با توجه به نقش حیاتی بیمارستانها در تامین سلامتی اجتماعی، بازاریابی مراقبتهای بهداشتی و سلامتی در این حوزه با چالشهای بسیاری مواجه است. با توجه به محدود بودجه بیمارستانها جهت تبلیغات، بیمارستانها و موسسات درمانی مجبور به استفاده از روشهایی دیگر برای جلب توجه مشتریان و مراجعان می باشند. بنابراین بیمارستانها بایستی بر دارائی های نامشهود خود تمرکز نماید. از جمله این دارائیها که متاسفانه در بخش خدمات مورد غفلت واقع شده است نام تجاری است. توجه به طرز تفکر مراجعان و مشتریان بخش خدمات در مورد موسسه یا سازمان ارائه کننده خدمات در کسب سود مطلوب ضروری می­نماید. در این راستا بررسی عوامل موثر بر شکل­ گیری ارزش ویژه نام تجاری و تصویر ذهنی نام بیمارستان بعنوان هدف اصلی این تحقیق تبیین شده است.  

۲-۱. بیان مساله

دگرگونی­های جهان به واسطه و فن­آوری اطلاعات، اینترنت  و به تبع آن دولت الکترونیک و تجارت الکترونیک که آن نیز به نوبه از فن­آوری اطلاعات مشتق می­ شود، تحول ژرف و عمیقی در ارتباطات و فرایند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است. این شرایط، زمینه­ای را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین سازمانها شده است. بانکها نیز به عنوان موسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می­ کنند از این امر مستثنی نبوده و در انجام امور خود با موانع و تهدیدهای گوناگون مواجه هستند که برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصت­های بالقوه بازار باید دارای مزیتهای رقابتی باشند (آماده و جعفرپور، ۱۳۸۸).

در سال ٢٠٠۵ بیش از ٧۵ درصد شرکت­های فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می­ کنند. این روند برای بانک ها هم یک فرصت و هم یک تهدید بشمار می­آید. (اسماعیلی،۱۳۸۶). از سوی دیگر بر اساس تحقیقات موسسه فارستر ۲۰ درصد اروپایی­ها از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده می­ کنند که این مقدار بیش از دو برابر شده است (ساهوت و کوکروا، ۲۰۰۳). به هرحال صنعت بانکداری امروزه به سرعت در حال تغییر است. با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها، بانک­ها نیز تحت تأثیر قرار گرفته­اند، نیروی اصلی در این محیط تکنولوژی است که موجب شکستن موانع قانونی، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات وخدمات جدیدی ایجاد کرده است. با مطرح شدن عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی کشور، بانک­های ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در راستای تغییرات تکنولوژیکی هستند.

اگرچه طی سالها برخی از روش های ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی نظیر ماشینهای خودپرداز و کارتهای بدهی، در نظام بانکی کشور مورد استفاده قرار می­گیرد، اما تا رسیدن به سطح کشورهای پیشرفته در زمینه بانکداری الکترونیکی راهی طولانی در پیش است (سید جوادین و سقطچی، ۱۳۸۵). نخستین گام در این راه شناسایی عوامل موثر بر پذیرش، تمایل به استفاده و وفاداری به این سیستم های بانکداری الکترونیک می باشد. لازم به یادآوری است که با افزایش خرید و فروش کالا و خدمات از طریق اینترنت و شبکه جهانی وب، موضوع ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی اهمیت بسیاری پیدا کرده است. تجارت از طریق اینترنت مخاطراتی به همراه دارد که مهمترین دلیل آن عدم وجود اعتماد میان فروشنده و خریدار است و این موضوع به فقدان حضور فیزیکی خریدار و فروشنده در محل داد و ستد، فقدان امکان بررسی کالا و مکان فروش آن قبل از خرید و یا عدم دسترسی خریدار به کالا به محض خریداری آن، باز می­گردد (اسماعیلی و همکاران، ۲۰۱۱). در بانکداری اینترنتی همانطور که الادوانی (۲۰۰۱) نیز بیان داشت، ایجاد و حفط اعتماد مشتریان به این کانال مهمترین تاثیر را در گرایش افراد به استفاده از این کانال دارد. دلیل این امر را می توان در این دید که تحقیقات قبلی بر تاثیر اعتماد بر رضایت و وفاداری مشتریان به کانالهای بانکداری تاکید دارند. بدین جهت بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به کانال بانکداری اینترنتی بسیار مهم و حیاتی است. بر مبنای نظر دعایی و کمالی (۱۳۸۷) دو عامل نقش اساسی دارند که عامل اول مربوط به ویژگیهای خود کانال بانکداری است و عامل دوم هم مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی می­باشد، که تاکید تحقیق حاضر بر شناسایی و اولویت بندی عوامل مربوط به کانال بانکداری است. همچنین تاثیر عوامل جمعیت شناختی بعنوان تعدیل­گر نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت. بنابراین هدف تحقیق حاضر شناسایی و رتبه کردن عوامل موثر بر اعتماد مشتریان بانکداری اینترنتی از دیدگاه مشتریان بانک ملت در سطح استان زنجان می­باشد.

 ۳-۱. پیشینه و ضرورت تحقیق

امروزه اکثر بانکها با محیطی کاملا پویا روبرو هستند و همه بانکها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را سر لوحه برنامه ­های خویش قرار داده­اند (آماده و جعفرپور، ۱۳۸۸). با توجه به مزایای بانکداری الکترونیکی اشاره شده توسط بیک زاده و وزیری (۱۳۸۷) که در زیر آمده:

• • صرفه جویی در هزینه­ های چاپ اسکناس و قوبض پرداختی،
  • کاهش ترافیک، مصرف سوخت و آلودگی محیط زیست،

• توسعه دولت الکترونیک،
• توسعه تجارت الکترونیک،
• صرفه جویی در زمان و نیروی انسانی، و
• توسعه خدمات بانکی و آسایش بیشتر برای مشتریان

می­توان دلیل توجه به بانکداری الکترونیک در سند چشم انداز “ایران ۱۴۰۴” را درک نمود. آماده و جعفرپور (۱۳۸۸) مهمترین ویژگی بانکداری الکترونیکی را برقرای ارتباط سریع با تمام مخاطبان و ارائه خدمات مبتنی بر نیازهای فرد-فرد معرفی نموده ­اند. علیخانزاده (۱۳۸۷) عوامل اصلی توجه نظام بانکی به استفاده از اینترنت در بانکداری را بصورت: مواجه شدن با هزینه­ های هنگفت، انتظارات مشتریان و رقابت بین موسسات غیربانکی معرفی کرده است.

امنیت، سرعت تراکنش، دوستی با مصرف کننده و راحتی، سهولت استفاده، اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی از مهمترین عوامل در انتخاب بانک توسط مشتری می­باشد. همانطور که آشکار است بیشتری این عوامل توسط بانکداری اینترنتی بنحو احسن برآورده می­گردد. با توجه به شیوه ­های سنتی موجود در بانکهای کشور و نارسایی این روشها در ارائه خدمات جدید، همچنین توانایی بانکداری اینترنتی در برطرف کردن این ضعفها، ضرورت انجام تحقیق با محوریت شناسایی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان با بهره گرفتن از بانکداری اینترتی احساس گردید. بررسی ادبیات و تحقیقات قبلی در شناسایی این ابعاد نقش بسیار مهم و حیاتی می­نماید. در این راستا با بررسی ادبیات تاثیر عواملی امنیت، سهولت ادراکی، سودمندی ادراکی، کاربر پسندی، و آگاهی دهندگی (بعنوان ویژگیهای خود کانال) بر اعتماد مشتریان به بانکداری اینترنتی پرداخته می­ شود. همچنین تاثیر تعدیل­گری عوامل جمعیت شناختی همانند جنسیت و سطح تحصیلات نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

۴-۱. اهداف تحقیق

اهداف اصلی: بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان زنجانی به بانکداری اینترنتی بانک ملت به عنوان هدف اصلی تحقیق در نظر گرفته شده است.

 اهداف فرعی: هدف کلی تحقیق شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانکداری اینترنتی است. به منظور تحقق این هدف در قالب چند هدف فرعی بررسی و محقق خواهد شد. نخست هدف بررسی تاثیر متغیرهای امنیت، سهولت ادراکی، سودمندی ادراکی، کاربر پسندی، ‌وآگاهی دهندگی کانال بانکداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان به این کانال و همچنین اولویت بندی آنها می باشد. در ادامه بررسی تاثیر اعتماد بر گرایش به استفاده از بانکداری اینترنتی مدنظر می باشد.

۵-۱. قلمروی تحقیق

قلمرو زمانی: در این تحقیق، نظرات مشتریان در فصل بهار سال ۱۳۹۱ مورد بررسی قرار گرفته است.

قلمرو مکانی: داده ­های حاصل از پژوهش از طریق نظرسنجی با بهره گرفتن از پرسشنامه از مشتریان شعب منتخب بانک ملت در سطح استان زنجان جمع آوری خواهد شد.

قلمرو موضوعی: این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانکداری اینترنتی می­باشد.

۶-۱. سوالات تحقیق

محقق درصدد شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانکداری اینترنتی و بر اساس این سوال کلی به دنبال پاسخ به سوالات فرعی زیر نیز می­باشد:

1. آیا امنیت بانکداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
2. آیا سهولت ادراکی از بانکداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
3. آیا سودمندی ادراکی از بانکداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
4. آیا کاربر پسندی بانکداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
5. آیا آگاهی دهندگی بانکداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
6. آیا اعتماد مشتریان بر گرایش استفاده از بانکداری اینترنتی تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟

تعداد صفحه :۱۱۸