موسسات پولی و مالی در کلیه کشورها یکی از بخشهای مهم اقتصادی محسوب می شوند. فعالیتهای بانکها بر شاخصهای مهم اقتصادی نظیر نرخ تورم و اشتغال تاثیر مستقیم دارد. و از این طریق بطور مستقیم بر رشد و توسعه اقتصادی جامعه اثر می­گذارد.

اخیراً با ظهور بانکهای خصوصی رقابت در این زمینه برای جذب مشتریان بالا گرفته است و این امر ریسک از دست دادن مشتریان فعلی برای بانکهای دولتی را افزایش داده است. بنابراین بانکها بویژه بانکهای دولتی به دنبال استفاده و بهره­ گیری از تمام مزایای رقابتی خود برای مقابله با بانکهای خصوصی هستند.  مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک رویکرد نوین در کسب و کار در سالهای اخیر نقش بسزایی در توسعه روابط بلندمدت میان سازمان و مشتری در کلیه بخشهای تولید بویژه  در بخش خدمات از جمله در بانکها ایفا نموده است و استفاده از فنون و ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری علاوه بر افزایش غنای ارتباط سازمان و متشریان منجر به رشد تولید و افزایش سودآوری سازمان نیز می­گردد.

۱-۲-  مسأله تحقیق:

امروزه علم بازاریابی توجه بیشتر موسسات و کشورهای مختلف را به خود جلب نموده است و از شکل ابتدایی خود یعنی وظیفه توزیع و فروش، به صورت یک فلسفه جامع برای ایجاد ارتباط بین سازمان و بازارهای مربوطه تکامل یافته است. در اغلب بنگاه­های بزرگ، بازاریابی به وظیفه ­ای تبدیل شده است که متضمن تأمین توجه مناسب مسئولین سازمان نسبت به نیازهای مشتری می­باشد. بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، امروزه با شدت گرفتن رقابت بین سازمان­ها در مشتری­یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، سازمان­ها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار داد. جک ولش (۲۰۰۳) مدیر اجرایی شرکت جنرال الکتریک متأثر از این تغییرات می گوید «در سالهای ۱۹۸۰ ما  به هر فردی به عنوان یک مشتری نگاه می کردیم؛ در سالهای ۱۹۹۰ و بعد از آن ما باید به هر مشتری بصورت فرد نگاه کنیم».

در واقع جهانی شدن و پیشرفت فناوری، شرکت­ها را در معرض رقابتی سنگین قرار داده است. در این دوران، شرکت­ها به مدیریت رابطه با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند. امروزه بازاریابی تنها توسعه، تأمین و فروش صرف نیست، بلکه بدان­ها توسعه مداوم و خدمات پس از فروش به همراه رابطه­ای بلندمدت با مشتری نیز اضافه شده است (بوتل، ۱۹۹۶). از نگاه شرکتهای پیشرو، امروزه مشتری و بهبود ارتباط با وی، یک برنامه راهبردی است که باعث افزایش اعتبار و منزلت شرکت می شود (نوعی پور، ۱۳۸۲). سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را به ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات ونیازهای مشتری طرح­ریزی نموده باشد، می ­تواند سازمان موفقی باشد. ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها و انتظارات مشتریان امکان­ پذیر نمی باشد، گردآوری اطلاعاتی از این قبیل به صورت یکپارچه، سازمان را در جهت ارائه خدمات مناسب و همچنین تهیه گزارش­های تحلیلی و آماری یاری می­رساند. برقراری ارتباط مؤثر، صمیمی و آسان، کلید دستیابی به این اطلاعات می باشد. این ارتباط مؤثر و با اهمیت باید شیوه­ای کارآمد و براساس طرحی مدون و مطابق با اهداف، امکانات و سیاست­های سازمان، برنامه ­ریزی و اجرا گردد. یکی از بهترین و مناسب­ترین راه حل­ها جهت دستیابی به این مهم، بکارگیری فن­آوری اطلاعات در قالب سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در سازمان می باشد (علی بیک و همکاران،۱۳۸۴). سازمانهای امروز به فکر کیفیت محصولات خود هستند و در مورد مشتری خوب توجه دارند و درباره خدمات ارائه شده به مشتری به عنوان شاهراه حیاتی نگاه می­ کنند. این امر دلیلی جز پویایی محیط کسب و کار امروز ندارد. مشتری بیش از پیش آگاه است و در مورد کالا یا خدمات، با حق انتخاب بیشتری روبرو است. اگر مشتری بخواهد در مورد یک کالا یا خدمات اطلاعات جمع کند، می ­تواند این کار را در چند ثانیه انجام دهد.افراد  فقط اطلاعات را جمع نمی­کنند بلکه قادرند کالاهای مشابه را با یکدیگر از نظر کیفیت، کارکرد و قیمت و غیره نیز مقایسه کنند. در تمام سازمان­های امروزه و در هر صنعتی مشتری در نقطه مرکز قرار گرفته است، این مشتری است که کسب و کار را رونق می­بخشد یا آن را به مرگ و ورشکستگی می­کشاند. هر چند ما به اقتصاد براساس دانش یا اقتصاد الکترونیکی نزدیک می شویم، اهمیت مشتری و روابط با آن را بیشتر احساس می کنیم. بنابراین سازمان­ها باید به دانش جدید فکر کنند و استراتژیهایی را تدوین نمایند که دور مشتریان کلیدی بچرخد. با داشتن استراتژی­ های اینگونه، می­توان سازمان را مشتری مدار کرد. پس برای اینکه ما سازمان را مشتری مدار کنیم، باید نیاز امروز و فردای مشتریان خودمان را درک نماییم تا بتوان منابع را برای نیازهای مشتری صرف کنیم. CRM   روشی است که توسط آن می توان مشتریان را تعریف نمود. این کار را با آشکار نمودن اهمیت مشتری در سراسر سازمان آغاز می کند و می کوشد تا هر فردی که با مشتری در ارتباط باشد، در ذهن خودش مشتری را خوب مجسم نماید و فوائد نگهداری او را درک کند. بنابراین خدمات یا سرویس دهی به مشتریان مورد توجه ویژه­ای قرار می­گیرد.

هدف مدیریت روابط با مشتری توسعه وابستگی های ماندگار و بلند مدت بین سازمانها و مشتریان می باشد. بنابراین مقصود اصلی آن ایجاد وفاداری در مشتری است. فوریتهای نسبی و مشخص CRM به عنوان یک استراتژی تجاری، روند عملکرد سازمانها را بطور اساسی متحول نموده است، در نتیجه کانون توجه تجارت­ها، از بازاریابی تبادلی به بازاریابی رابطه­ای تغییر یافته است و همین امر سبب گردیده تا مشتری در مرکز همه فعالیت های تجاری قرار گیرد، و سازمانها را وا می دارد تا با نومیدی همه سعی خود را بکار بندند تا فرآیندهای خود را در حول نیازهای مشتریان بازسازی کنند. این امر دارای برجستگی های استراتژیک می باشد. نکته اساسی و لازمی که باید در اینجا به آن اشاره شود این است که CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری، نه بازایابی ارتباط با  مشتری است. مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و شامل تولید، منابع انسانی، مدیریت خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است. CRM مستلزم رویکردی سازمانی است و باید در تمام سطوح کسب و کار، جاری و ساری باشد. CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری و غیره) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان است در بر می گیرد.

در چند سال گذشته به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی و دولتی بودن نظام بانکی و مهم‌تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره بانکهای کشور مشتری ‌مداری و ارکان آن را مورد بی‌توجهی قرار داده‌اند و نتوانسته‌اند به نحو احسن از بازاریابی نوین استفاده نمایند. مردم به علت عدم توجه و بها ندادن به نیازها و خواسته‌هایشان و ارائه خدمات یکسان و مشابه توسط تمامی شعب بانکهای کشور هیچگونه انگیزه‌ای برای مراجعه به شعب بانکها نداشته‌اند. لذا مشتریان به ناچار به بانکها مراجعه می‌کنند تا نیازهای ابتدایی خود را برطرف سازند و به تعبیر دیگر باید گفت که در این سالها این مردم هستند که در خدمت بانکها می‌باشند نه بانکها در خدمت مردم. اما پس از ظهور بانک­های خصوصی، شرایط رقابتی فزاینده و شرایط اقتصادی نوین، توسعه ارتباطات قویتر با مشتریان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.  با توجه به تغییرات محیطی که پیش رو داریم، بانک‌ها بایستی پیشاپیش به تجهیز نمودن خود، شناسایی نیازها، توقعات مشتریان و همچنین توجه به وضعیت بازار اهمیت قایل شوند، زیرا هر بانکی بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. اما پیاده­سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در هر سازمان با موانع بسیاری روبروست و سازمان­ها باید در جهت شناسایی و رفع این موانع اقدام نمایند. مساله­ای که سازمانها با آن مواجه می­باشند شناسایی این موانع و عوامل تاثیرگذار بر مدیریت ارتباط با مشتری است. تحقیق حاضر عوامل تاثیرگذار بر مدیریت ارتباط با مشتری در ۵ دسته عوامل فرهنگی، تکنولوژیکی، کانال­های ارتباطی، ادراک مدیران و کارکنان از سیستم CRM و فرآیندهای سازمانی دسته­بندی گردیدند و بدنبال میزان  تاثیر هر یک از این عوامل بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می­باشد. 

۱-۳- ضرورت انجام تحقیق:

با تغییرات سریع محیط کسب­ و کار رقابتی؛ رفته رفته سازمان­ها به سمت رویکردهای نوآورانه در زمینه ادغام منابع و عملیات تجاری برای تجارت و کسب و کار روی می­آورند. بعلاوه بسیاری از سازمانها فناوری­های اطلاعاتی جدید و گسترش سیستم­های کاربردی تجارت الکترونیک از قبیل : برنامه ­ریزی منابع سازمانی (ERP), مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، مدیریت دانش (KM) و مدیریت زنجیره تامین (SCM)،را پیاده­سازی کردند. تکنولوژی اطلاعات به طور چشمگیری فرآیندهای کسب و کار را تغییر داده است و قدرت چانه­زنی مشتریان را نسبت به گذشته بیشتر کرده است. بسیاری از سازمان­ها در دنیای دیجیتالی امروز با مجموعه ­ای از تقاضاهای روبه­رشد و پیچیده مشتریان روبرو می‌شوند و از سویی نیز این تقاضاها شامل تمام زمینه‌هایی که مشتری با سازمان در تعامل است (مانند فروش ، بازاریابی ، خدمات و . . .) می‌باشد. برای‌غلبه ‌بر ‌این ‌چالش‌ها، بسیاری ‌از سازمان‌ها به  CRMروی می‌آورند. برای افزایش مزیت رقابتی سیستم­های CRM می توانند سازمان ها را برای کسب مشتریان جدید بالقوه، حفظ مشتریان و افزایش خرید مجدد مشتریان، حفظ روابط بلندمدت و همچنین بالا بردن ارزش مورد انتظار مشتری، کمک کنند. بنابراین می تواند تصویر ذهنی مشتریان نسبت به سازمان را بهبود بخشد.

مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی تجاری است که به جذب، حفظ و ارتقای مشتری می پردازد. با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری  (CRM) سازمان­ها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند و در نتیجه مزیت رقابتی اصلی خود را که همان مشتری است، حفظ نمایند. در اکثر کشورهای توسعه یافته، بیشترین سهم تولید ناخالص  ملی ناشی از خدمات است و این سهم روز به روز در حال افزایش است. گستره ارائه خدمات در جامعه بسیار زیاد است. بانکها، پست و تلگراف و تلفن، بیمه، مراکز درمانی، شرکتهای مشاوره­ای ، هتلها و هواپیمایی و . نمونه­های مختلفی از مراکز ارائه خدمات هستند. هر سازمانی که هدفش انجام کاری برای ارباب رجوع باشد، در این مجموعه قرار می گیرد. معمولاً در سازمانهای خدماتی هیچ فاصله­ای بین ارباب رجوع و خدمت­دهنده نیست. همچنین ارباب رجوع دائماً فرایند انجام کار و خدمت دهی را مشاهده می­ کند. در سازمانهای تولیدی، مشتریان هرگز ساخت محصول و کالای تولیدی را نمی­بینند و هیچ رابطه­ای هم به طور مستقیم با سازندگان ندارند. نکته اصلی این است که ارباب رجوع در یک سازمان خدماتی می­بیند و درک می­ کند که کار چگونه انجام می­ شود. لذا تصمیمات اتخاذ شده در رابطه با ارباب رجوع باید با توجه به اثر آنها بر رضایت وی اتخاذ شود. صنعت خدمات به طور گسترده­ای در حال رشد است و استراتژی های بازاریابی از جذب به حفظ مشتری تغییر یافته است. امروزه سازمانها سعی دارند فرآیندهایشان را براساس مشتری، مهندسی مجدد کنند و از تکنولوژی اطلاعات  برای بدست آوردن مشتریان، ایجاد ارتباط با آنها، منحصربفردسازی خدمات و ارائه فرصتهای جدید بکارگرفته می شود. CRM یک استراتژی مهم برای مزیت رقابتی پایدار در بازار فعلی است. در سازمانهای خدماتی، مشتریان ارتباط نزدیکی با ارائه دهندگان خدمت دارند و خود در فرایند ارائه خدمت حضور دارند. لذا در اینگونه سازمانها نقش مشتری بیش از پیش پررنگ می باشد و لذا جهت حفظ بازار و از دست  ندادن مشتریان در سازمانهای خدماتی باید به مدیریت صحیح و مناسب رابطه با مشتریان توجه زیادی شود.این گونه سازمانها با بررسی روش های مختلف جذب و حفظ مشتریان می توانند بهترین راه ارتباط با آنها را انتخاب کنند و همچنین براساس دانشی که درباره مشتریان خود کسب می کنند خدمات منحصربفردتری را به هریک، ارائه دهند و به این ترتیب  با افزایش رضایت و در نتیجه وفاداری مشتریان، مزیت رقابتی پایداری بدست آورند (نگای، ۲۰۰۵). همانطور که گفته شد چون در سازمانهای خدماتی، مشتری در فرایند ارائه خدمات، بخشی از خدمت ارائه شده تلقی می شود، استراتژیهای در پیش گرفته شده باید به سمت شخصی شدن این خدمات برای هر مشتری پیش رود و سازمانها با مهندسی مجدد فرایندهای درونی خود براساس فرایندهای مشتری محور و نیز استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات جهت بدست آوردن مشتریان بیشتر، ایجاد ارتباطات و شخصی سازی و ایجاد فرصتهای جدید برای توزیع خدمات به این سمت و سو پیش روند.

مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دو سویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می­ کند، دانش مشتری را به وجود می­آورد، روابط را با مشتری شکل می­دهد و برداشت آنها را درباره محصولات یا خدمات سازمان ایجاد می­ کند. به همین خاطر بررسی چنین مفهوم با ارزشی در بانکها نیز که اساس کار آنها بر مشتری است بسیار ضروری است. اما پیاده­سازی مدیریت ارتباط با مشتری همواره دشوار بوده و شناسایی موانع و همچنین عوامل تاثیرگذار بر آن و میزان تاثیر هر عنصر از دغدغه­های مدیران بوده است. در این تحقیق با شناسایی این عوامل سعی در میزان تاثیر هر عامل بر  CRM داشته و سعی می­گردد تا با شناسایی مهمترین عوامل راهکارهایی اجرایی در جهت رفع موانع پیشنهاد گردد.

۱-۴- اهداف تحقیق:

هدف اصلی:

بررسی عوامل موثر بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در شعب بانک ملی استان زنجان

اهداف فرعی

1. بررسی تاثیر فرهنگ سازمانی بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک
2. بررسی تاثیر تکنولوژی بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک
3. بررسی تاثیر کانال­های ارتباط با مشتری بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک
4. بررسی تاثیر درک مدیریت ارتباط با مشتری توسط کارکنان و مدیران بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک
5. بررسی تاثیر فرآیندها بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک

۱-۵- سوالات تحقیق:

این تحقیق به دنبال جواب دادن به شش سوال زیر است:

1. عوامل موثر بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک چیست؟
2. آیا فرهنگ سازمانی تاثیر مثبت و معنی­داری بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک دارد؟
3. آیا تکنولوژی تاثیر مثبت و معنی­داری بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک دارد؟
4. آیا کانال­های ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معنی­داری بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک دارد؟
5. آیا درک مدیریت ارتباط با مشتری توسط کارکنان و مدیران تاثیر مثبت و معنی­داری بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک دارد؟
6. آیا فرآیندها تاثیر مثبت و معنی­داری بر استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در بانک دارد.

تعداد صفحه :۱۷۰

با توجه به نقش حیاتی بیمارستانها در تامین سلامتی اجتماعی، بازاریابی مراقبتهای بهداشتی و سلامتی در این حوزه با چالشهای بسیاری مواجه است. با توجه به محدود بودجه بیمارستانها جهت تبلیغات، بیمارستانها و موسسات درمانی مجبور به استفاده از روشهایی دیگر برای جلب توجه مشتریان و مراجعان می باشند. بنابراین بیمارستانها بایستی بر دارائی های نامشهود خود تمرکز نماید. از جمله این دارائیها که متاسفانه در بخش خدمات مورد غفلت واقع شده است نام تجاری است. توجه به طرز تفکر مراجعان و مشتریان بخش خدمات در مورد موسسه یا سازمان ارائه کننده خدمات در کسب سود مطلوب ضروری می­نماید. در این راستا بررسی عوامل موثر بر شکل­ گیری ارزش ویژه نام تجاری و تصویر ذهنی نام بیمارستان بعنوان هدف اصلی این تحقیق تبیین شده است.  

۲-۱. بیان مساله

دگرگونی­های جهان به واسطه و فن­آوری اطلاعات، اینترنت  و به تبع آن دولت الکترونیک و تجارت الکترونیک که آن نیز به نوبه از فن­آوری اطلاعات مشتق می­ شود، تحول ژرف و عمیقی در ارتباطات و فرایند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است. این شرایط، زمینه­ای را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین سازمانها شده است. بانکها نیز به عنوان موسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می­ کنند از این امر مستثنی نبوده و در انجام امور خود با موانع و تهدیدهای گوناگون مواجه هستند که برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصت­های بالقوه بازار باید دارای مزیتهای رقابتی باشند (آماده و جعفرپور، ۱۳۸۸).

در سال ٢٠٠۵ بیش از ٧۵ درصد شرکت­های فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می­ کنند. این روند برای بانک ها هم یک فرصت و هم یک تهدید بشمار می­آید. (اسماعیلی،۱۳۸۶). از سوی دیگر بر اساس تحقیقات موسسه فارستر ۲۰ درصد اروپایی­ها از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده می­ کنند که این مقدار بیش از دو برابر شده است (ساهوت و کوکروا، ۲۰۰۳). به هرحال صنعت بانکداری امروزه به سرعت در حال تغییر است. با توسعه اقتصاد بین المللی و رقابتی شدن بازارها، بانک­ها نیز تحت تأثیر قرار گرفته­اند، نیروی اصلی در این محیط تکنولوژی است که موجب شکستن موانع قانونی، جغرافیایی و صنعتی شده و محصولات وخدمات جدیدی ایجاد کرده است. با مطرح شدن عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی و ورود رقبای خارجی به بازارهای مالی کشور، بانک­های ایرانی نیز نیازمند توسعه خدمات خود در راستای تغییرات تکنولوژیکی هستند.

اگرچه طی سالها برخی از روش های ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی نظیر ماشینهای خودپرداز و کارتهای بدهی، در نظام بانکی کشور مورد استفاده قرار می­گیرد، اما تا رسیدن به سطح کشورهای پیشرفته در زمینه بانکداری الکترونیکی راهی طولانی در پیش است (سید جوادین و سقطچی، ۱۳۸۵). نخستین گام در این راه شناسایی عوامل موثر بر پذیرش، تمایل به استفاده و وفاداری به این سیستم های بانکداری الکترونیک می باشد. لازم به یادآوری است که با افزایش خرید و فروش کالا و خدمات از طریق اینترنت و شبکه جهانی وب، موضوع ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیکی اهمیت بسیاری پیدا کرده است. تجارت از طریق اینترنت مخاطراتی به همراه دارد که مهمترین دلیل آن عدم وجود اعتماد میان فروشنده و خریدار است و این موضوع به فقدان حضور فیزیکی خریدار و فروشنده در محل داد و ستد، فقدان امکان بررسی کالا و مکان فروش آن قبل از خرید و یا عدم دسترسی خریدار به کالا به محض خریداری آن، باز می­گردد (اسماعیلی و همکاران، ۲۰۱۱). در بانکداری اینترنتی همانطور که الادوانی (۲۰۰۱) نیز بیان داشت، ایجاد و حفط اعتماد مشتریان به این کانال مهمترین تاثیر را در گرایش افراد به استفاده از این کانال دارد. دلیل این امر را می توان در این دید که تحقیقات قبلی بر تاثیر اعتماد بر رضایت و وفاداری مشتریان به کانالهای بانکداری تاکید دارند. بدین جهت بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به کانال بانکداری اینترنتی بسیار مهم و حیاتی است. بر مبنای نظر دعایی و کمالی (۱۳۸۷) دو عامل نقش اساسی دارند که عامل اول مربوط به ویژگیهای خود کانال بانکداری است و عامل دوم هم مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی می­باشد، که تاکید تحقیق حاضر بر شناسایی و اولویت بندی عوامل مربوط به کانال بانکداری است. همچنین تاثیر عوامل جمعیت شناختی بعنوان تعدیل­گر نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت. بنابراین هدف تحقیق حاضر شناسایی و رتبه کردن عوامل موثر بر اعتماد مشتریان بانکداری اینترنتی از دیدگاه مشتریان بانک ملت در سطح استان زنجان می­باشد.

 ۳-۱. پیشینه و ضرورت تحقیق

امروزه اکثر بانکها با محیطی کاملا پویا روبرو هستند و همه بانکها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را سر لوحه برنامه ­های خویش قرار داده­اند (آماده و جعفرپور، ۱۳۸۸). با توجه به مزایای بانکداری الکترونیکی اشاره شده توسط بیک زاده و وزیری (۱۳۸۷) که در زیر آمده:

• • صرفه جویی در هزینه­ های چاپ اسکناس و قوبض پرداختی،
  • کاهش ترافیک، مصرف سوخت و آلودگی محیط زیست،

• توسعه دولت الکترونیک،
• توسعه تجارت الکترونیک،
• صرفه جویی در زمان و نیروی انسانی، و
• توسعه خدمات بانکی و آسایش بیشتر برای مشتریان

می­توان دلیل توجه به بانکداری الکترونیک در سند چشم انداز “ایران ۱۴۰۴” را درک نمود. آماده و جعفرپور (۱۳۸۸) مهمترین ویژگی بانکداری الکترونیکی را برقرای ارتباط سریع با تمام مخاطبان و ارائه خدمات مبتنی بر نیازهای فرد-فرد معرفی نموده ­اند. علیخانزاده (۱۳۸۷) عوامل اصلی توجه نظام بانکی به استفاده از اینترنت در بانکداری را بصورت: مواجه شدن با هزینه­ های هنگفت، انتظارات مشتریان و رقابت بین موسسات غیربانکی معرفی کرده است.

امنیت، سرعت تراکنش، دوستی با مصرف کننده و راحتی، سهولت استفاده، اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی از مهمترین عوامل در انتخاب بانک توسط مشتری می­باشد. همانطور که آشکار است بیشتری این عوامل توسط بانکداری اینترنتی بنحو احسن برآورده می­گردد. با توجه به شیوه ­های سنتی موجود در بانکهای کشور و نارسایی این روشها در ارائه خدمات جدید، همچنین توانایی بانکداری اینترنتی در برطرف کردن این ضعفها، ضرورت انجام تحقیق با محوریت شناسایی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان با بهره گرفتن از بانکداری اینترتی احساس گردید. بررسی ادبیات و تحقیقات قبلی در شناسایی این ابعاد نقش بسیار مهم و حیاتی می­نماید. در این راستا با بررسی ادبیات تاثیر عواملی امنیت، سهولت ادراکی، سودمندی ادراکی، کاربر پسندی، و آگاهی دهندگی (بعنوان ویژگیهای خود کانال) بر اعتماد مشتریان به بانکداری اینترنتی پرداخته می­ شود. همچنین تاثیر تعدیل­گری عوامل جمعیت شناختی همانند جنسیت و سطح تحصیلات نیز مورد بررسی قرار خواهد گرفت.

۴-۱. اهداف تحقیق

اهداف اصلی: بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان زنجانی به بانکداری اینترنتی بانک ملت به عنوان هدف اصلی تحقیق در نظر گرفته شده است.

 اهداف فرعی: هدف کلی تحقیق شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانکداری اینترنتی است. به منظور تحقق این هدف در قالب چند هدف فرعی بررسی و محقق خواهد شد. نخست هدف بررسی تاثیر متغیرهای امنیت، سهولت ادراکی، سودمندی ادراکی، کاربر پسندی، ‌وآگاهی دهندگی کانال بانکداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان به این کانال و همچنین اولویت بندی آنها می باشد. در ادامه بررسی تاثیر اعتماد بر گرایش به استفاده از بانکداری اینترنتی مدنظر می باشد.

۵-۱. قلمروی تحقیق

قلمرو زمانی: در این تحقیق، نظرات مشتریان در فصل بهار سال ۱۳۹۱ مورد بررسی قرار گرفته است.

قلمرو مکانی: داده ­های حاصل از پژوهش از طریق نظرسنجی با بهره گرفتن از پرسشنامه از مشتریان شعب منتخب بانک ملت در سطح استان زنجان جمع آوری خواهد شد.

قلمرو موضوعی: این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانکداری اینترنتی می­باشد.

۶-۱. سوالات تحقیق

محقق درصدد شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان به بانکداری اینترنتی و بر اساس این سوال کلی به دنبال پاسخ به سوالات فرعی زیر نیز می­باشد:

1. آیا امنیت بانکداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
2. آیا سهولت ادراکی از بانکداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
3. آیا سودمندی ادراکی از بانکداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
4. آیا کاربر پسندی بانکداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
5. آیا آگاهی دهندگی بانکداری اینترنتی بر اعتماد مشتریان تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟
6. آیا اعتماد مشتریان بر گرایش استفاده از بانکداری اینترنتی تاثیر مستقیم و مثبت دارد؟

تعداد صفحه :۱۱۸

 

کارنامه حیات بشری مملوء از ابداع فناوری های متعددی است که جملگی  باعث  تسهیل در امور زندگی شده اند در سالیان اخیر، فناوری اطلاعات و ارتباطات[۱] (که از آن  به فناوری عالی یاد میشود) بیشترین تاثیر را در عرصه های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی داشته است. بطوری که امروز با بکارگیری کامپیوتر، شبکه های ارتباطی و رشد سریع  شبکه گسترده جهانی [۲] انقلابی در عرصه بازر گانی ارائه خدمات تجاری به وجود آمده که  بازرگانی الکترونیکی نامیده میشود.

ویژگی­هایی مانند کاهش هزینه، افزایش درآمد و رضایت مشتریان باعث شده است تا سازمانها در اندیشه بهره­ گیری از مزیت رقابتی حاصل از بازر گانی الکترونیک [۳]باشد. از آنجا که یکی از ارکان اساسی توسعه بازرگانی الکترونیک تراکنش های مالی الکترونیک می باشد و انجام این امور از طریق شبکه بانکی امکان پذیر است، بنابراین داشتن سیستم بانکی الکترونیک و جزئی از بازرگانی الکترونیک است و نقش اساسی در پیاده سازی و گسترش آن دارد. این دو لازم و ملزم یکدیگرند و تنها در صورت رشد موازی و در کنار هم، به شکوفایی می رسند.

در این فصل به کلیات تحقیق می پردازیم. بدین منظور از بیان مسأله و اهمیت موضوع، اهداف و فرضیه های تحقیق بیان میشود.

سپس روش پژوهش، قلمرو موضوعی، قلمرو زمانی، قلمرو مکانی، تعریف نظری و عملیاتی متغیرها، مورد بررسی قرار می گیرد. در انتهای این فصل، ساختار پژوهش آورده می­ شود.

تعریف موضوع:

از آنجا که در این پایان نامه، در مورد بازاریابی الکترونیک بحث میشود، عنوان موضوع، نقش بازاریابی الکترونیک در جهت جذب مشتری در بانک تجارت  (تبریز ) بررسی میشود.

بیان مسئله:

از ویژگی های قرن حاضر، توسعه اعجاب آور تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات و بکارگیری آن برای افزایش سرعت و کیفیت در ارائه خدمات میباشد، ضمن اینکه بخش خدمات در حدود ۲۰ درصد کل تجارت جهان را تشکیل میدهد و طی ۱۵ سال گذشته، مانند تجارت کالا از رشد سریع ۵/۸ درصد برخوردار بوده است. (آنکتاد،۲۰۰۱،ص ۱۵۴)، این پیشرفت بانکداری را نیز تحت تاثیر شدید قرار داده و باعث تغییرات عمده ای در این صنعت گردیده است. سرعت توسعه صنعت انفورماتیک باعث ایجاد تغییرات عمده ای در شکل پول و سیستم های انتقال منابع در عرصه­ ی بانکداری گردیده است و مفاهیم جدیدی از بانکداری تحت عنوان بانکداری الکترونیک ظهور یافته است.(حسن زاده و پور فرد،۱۳۸۲،ص ۷).

از سویی دیگر، با رشد تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، روش های سنتی ارائه خدمات بانکی (که عموماً مبتنی بر کاغذ می باشد) زیر سوال رفته، بازبینی و طرح ریزی مجدد فرایند های کاری در صنعت  بانکداری بیش از بیش احساس می شود. در شرایط کنونی ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه  سربار بالای که دارد خیلی گران تمام می شود. از طرف دیگر افزایش بهره وری و درآمد، کاهش هزینه و کسب رضایت مشتری از جمله مزایایی است که باعث شده بانکها با سرمایه گذاریهای کلان به ایجاد زیر ساختها و گسترش بانکداری الکترونیک بپردازند و بکارگیری آن را یکی از استراتژیهای مهم برای بقاء در میدان رقابت و حفظ و جذب مشتری در آینده بدانند. تنوع و تعدد کانالهای عرضه خدمات بانکداری الکترونیک (مانند تلفنبانک، خودپرداز، دستگاه پایانه فروش و) نشان دهنده تحولات سریع و عمر اندک این فناوریها در صعنت بانکداری میباشد. که تنها برای دوره کوتاهی توانسته ­اند مزیت رقابتی ایجاد کرده و به زودی به یک خدمت عمومی برای مشتریان تبدیل شده اند. این مورد یکی از خصوصیات منحصر به فرد عصر اطلاعلات و ارتباطات است. تمام سازمان ها  به دنبال جذب مشتری و افزایش رضایت مندی هستند. این مسئله بخصوص در بانکهایی که در ارتباط دائم با مشتریان هستند اهمیت ویژه ای دارد و از طرفی رقابت در بین بانکها و موسسات قرض الحسنه و سایر اشکال جذب منابع پولی روبه افزایش است.لذا ایجاد مزیت رقابتی برای بقاء بانکها لازم و ضروری به نظر میرسد (علی محمدی،۱۳۸۱،ص ۳۴)

بنابرین سوال اصلی که در این تحقیق بدان پرداخته می شود، این است که :

بانک­ها از چه روش­هایی از خدمات الکترونیک در این عصر  فناوریی استفاده کنند تا اانتظارات مشتریان را برآورد سازند؟

اهمیت  تحقیق :

 ضرورت توسعه بانکداری الکترونیک (اتوماسیون بانکی) در ایران

پس از پایان جنگ تحمیلی ۸ ساله مشکلات و معضلات اقتصادی که گریبانگیر نظام اقتصادی کشور به خصوص نظام سنتی بانکداری ایران بود، نمایان گردید. به همین جهت سیاستگذاران اقتصادی و بانکی کشورمان مصمم شدند با اصلاح ساختار سیستم بانکی کشور، زمینه شکوفایی و رشد و بالندگی اقتصاد ملی را فراهم کنند. از این رو بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران با هدف بهبود سرویس‌دهی بانکها به مشتریان و استفاده بهینه از بودجه‌های تخصیص یافته به پروژه‌های انفورماتیک بانکها، طرح اتوماسیون بانکی یا همان بانکداری الکترونیکی را به طور جدی در اولویت فعالیتهای خود قرار داد که شامل بهینه‌سازی روش های بانکداری، اتوماسیون شعب، سرپرستی‌ها و تهیه یک الگوی نرم‌افزاری، سخت‌افزاری و مخابراتی برای استفاده بانکهای کشور بود. ناگفته نماند سابقه بانکداری الکترونیکی در ایران به سالهای دهه پنجاه شمسی باز می‌گردد که در آن دوران بانک موسوم به «تهران» با نصب دو تا هفت دستگاه خودپرداز در شعب خود نخستین پرداخت اتوماتیک پول را (البته در شعب خود) رقم زد.

بنابراین می‌بینیم که بانکداری الکترونیک در ایران در ابتدا بر پایه دستگاه های خودپرداز بنیان نهاده شد و به عنوان ابزار پرداخت پول در ساعات مختلف شبانه‌روز تعریف گردید که این نوع نگاه و تعریف از بانکداری الکترونیک مربوط به دیدگاه پنج دهه پیش محورهای توسعه یافته بود که امروزه توجه به محورهایی چون تکریم و رضایت ارباب رجوع، لزوم کاهش هزینه نگهداری و استفاده از پول نقد، افزایش اعتبارات در چرخه نظام اقتصادی کشور و کاهش تورم و نقدینگی تعریف جدیدی از بانکداری الکترونیکی را به ذهنها متبادر ساخته است.(عزیزی،۱۳۸۸)

به هر حال پس از این که در دهه ۶۰ شمسی بانکهای کشور به رایانه‌ای کردن عملیات بانکی می‌پرداختند، طرح جامع اتوماسیون بانکی در قالب طرحی پیشنهادی برای تحولی جامع برای فعالیتهای انفورماتیکی بانکها به مشمولان نظام بانکی ارائه شد تا این که در سال ۱۳۷۲ با تصویب مجمع عمومی بانکها، این طرح شکل رسمی به خود گرفت. بانک مرکزی نیز در راستای عملیاتی کردن این مصوبه شرکت خدمات انفورماتیک را به عنوان سازمان اجرایی این طرح تاسیس نمود و از همین سالها نیز زمزمه‌های ایجاد سوییچ ملی برای بانکداری الکترونیکی به گوش رسید و در همین راستا شبکه ارتباطی بین بانک ملی و فروشگاه های شهروند به وجود آمد تا این که در خرداد ماه سال ۱۳۸۱ با تصویب مجموعه مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی (موسوم به شتاب) تحولات جدیدی در نظام بانکداری الکترونیکی کشور آغاز شد.

باید توجه داشت که در طول سالهای اخیر مجموعه دستاوردها و تلاشهای صورت گرفته از سوی شرکت خدمات انفورماتیک موجب شد تا این شرکت با ایجاد ظرفیتها و زیرساختهای اساسی و مورد نیاز بانکداری الکترونیکی به عنوان یک ثروت و سرمایه ملی مطرح شود که مراکز فنی کامپیوترهای بزرگ (main frame)، شبکه مخابراتی اختصاصی (vsat)، شبکه گسترده نصب و نگهداری (پوشش کشوری) و مرکز شتاب از مهم‌ترین این زیرساختها است که ما در اینجا اجمالاً به شبکه شتاب خواهیم پرداخت.

از مزایای آن می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• خدمات وارتباط بهتر به مشتریان
• تطبیق محصول با مشتری
• کار آفرینی نسل جوان در دراز مدت
• صرفه جویی هزینه(علی احمدی،۱۳۸۸)

اهمیت  بازار یابی الکترونیکی برای بانک

بانک ها دلیل  محکمی برای انجام  بازاریابی الکترونیک دارند. اگر آنها  به موقعیت های مطرح شده از سوی اینترنت پاسخ مقتضی ندهند، می بایست  یک نقش دوم را در زمینه بازاریابی الکترونیک ایفا نمایند. بنابراین آنها شانس کمی برای برقراری ارتباط مستقل با خریدار و فروشنده یا ارائه خدمات خودشان در بازار الکترونیک دارند.

فوایدی که بازاریابی الکترونیک برای بانک ها دارد می توان به صورت زیر بیان نمود:

۱- ارائه خدمات سنتی بانکی به صورت الکترونیک

تعدادی از بانک ها وب سایت هایی را ایجاد میکنند که بوسیله آنها، مشتریان می توانند عملیات بانکی همانند کنترل ترازها، وجوه و درخواست کارت های اعتباری را انجام دهند. شرکت های کوچک میتوانند از این طریق درخواست های خود را برای اخذ وام مطرح نموده و از سوی دیگر اطلاعات مربوط به صورت اسامی پرسنل و حقوق و دستمزد آنها را بوسیله این شبکه کنترل نمایند و از فایده مدیریت نقدینکی نیز بهره مند گردند.(فکور ثقیه،۱۳۹۱،۲۴)

 

گسترش خدمات  تجارت الکترونیک

بانکها درحال طراحی و گسترش انواع خدمات جدید تجارت الکترونیک هستند. بانکها می توانند نقش خود را به عنوان تسهیل کننده تجارت الکترونیک  افزایش داده و منتظر ایجاد کاهش در نقش دیرپای خود به عنوان واسطه مالی باشند. (فکور ثقیه،۱۳۹۱،۲۶)

خدمات بانکی ارائه شده توسط تجارت الکترونیک به شرح ذیل است:

الف) تأسیس شبکه دسترسی به اینترنت

ب) تأیید صحت مشخصات مشتریان

ج) تسهیل برای ورود موسسات کوجک به تجارت الکترونیک

د) صدور صورت حساب به صورت الکترونیک

ه) صدور پول الکترونیک و چک های الکترونیک( الهیار فرد،۱۳۹۰،۵۵)

اهداف پژوهش:

هدف اصلی:

بررسی نقش بازاریابی الکترنیکی بر جذب مشتری در بانک تجارت

اهداف فرعی:

1. تعیین رابطه بین بعد پاسخگویی بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری
2. تعیین رابطه بین بعد امنیت بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری
3. تعیین رابطه بین بعد تکنولوژی بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری

فرضیه  ها :

فرضیه اصلی

بین بازاریابی الکترونیک و جذب مشتری هبستگی مثبت وجود دارد.

فرضیه های  فرعی

بین بعد پاسخگویی بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری هبستگی مثبت وجود دارد.

بین بعد امنیت بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری هبستگی مثبت وجود دارد.         

بین تکنولوژی بازاریابی الکترونیکی و جذب مشتری هبستگی مثبت وجود دارد.

روش تحقیق:

این تحقیق از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها، توصیفی همبستگی می­باشد.

قلمرو موضوعی:

تحقیق حاضر از نظر موضوعی در قلمرو مدیریت بازاریابی است.

قلمرو مکانی:

شعبات ( ۲۹ شعبه) بانک تجارت شهرستان تبریز می باشد.

قلمرو زمانی:

این تحقیق ازفروردین ۱۳۹۲تا مهر ۱۳۹۲است.

تعداد صفحه :۶۵

 

در دهه هائی که گذشت، به طور واضحی مشخص شد که دنیا از یک اقتصاد صنعتی که ماشین آلات عنصر اصلی به شمار می آیند، به سمت یک اقتصاد مبتنی بر انسان که مشتری در مرکز ثقل آن قرار دارد، حرکت می کند (حقیقی و اکبری، ۱۳۹۰ ). در محیط بازار بسیار رقابتی کنونی، که کالاها و خدمات به تنهایی برای جذب یک بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیست، اعتقاد بر این است که جنبه احساسی و عاطفی محصولات، تمایزکلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود (گوب[۱]، ۲۰۰۱) و تاکید اصلی بر روی توسعه و ترفیع کالاهایی با علامت تجاری است که نیازهای احساسی و عاطفی مصرف کنندگان را برآورده کند (هوانگ[۲]، ۲۰۰۷). علیرغم این که رفتارهای پس از خرید نقش مهمی در رفتارهای جایگزین کردن برند بازی می کند، تاکنون درک کمی در مورد روابط برند– مصرف کننده درطول زمان مالکیت برند صورت گرفته است. تمایل مصرف کنندگان برای جایگزین نمودن برند فعلی از طریق خرید یک برند جدید تابع تجربه آنها از برند و همچنین احساسات آنها در مورد برند قدیمی می باشد (موگا و همکاران[۳]، ۲۰۱۱)

• بیان مساله

در ادبیات کلاسیک اقتصاد نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد.رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با  هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول و رضایت است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نا مهای تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد وسایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آنها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد (گنجی نیا واخوان، ۲۰۱۱).

یک برند موقعی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیرقرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید . امروزه برند جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است (شاهرخی و همکاران، ۱۹۹۸)

در این پژوهش ما سعی داریم عوامل تاثیر گذار بر اشتیاق مصرف کنندگان به برند و نتیجه حاصل از این اشتیاق )مطالعه موردی صنعت اتومبیل) می باشد.

 ۲-۱)  اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

در دنیای امروز، خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید با سوالات و اما و اگرهای زیادی روبه رو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده است تا مشتریان با حق انتخابهای زیادی روبه رو باشند. از سویی دیگر شرکتها دریافته اند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است و از دست دادن یک مشتری ، تنها از دست دادن یک مشتری نیست، بلکه فراتر از آن به معنای از دست دادن کل خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی خود انجام دهد.(کاتلر، آرمسترانگ، ترجمه فروزنده، ۱۳۷۶)

برند یا نام تجاری باید قادر باشد قلب و روح مخاطب خود را تسخیر کند. در دنیای امروز که بازار های آن مملو از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارد خلق شخصیت و هویت مناسب برای یک نام تجاری، می تواند تمایز چشمگیری ایجاد کند، برای تحقق این امر و خلق برند تجاری که در اذهان و قلوب متندگار شود باید به جست وجو و بررسی پرداخت. شناسای زمینه های میان مشتریان از یک سو و نام تجاری از سوی دیگر، از جمله زمینه سازی های برقراری ارتباطی موثر برای جلب مشتریان بیشتر است. هر نام تجاری هویت و شخصیت خاص خود را دارد. نام های تجاری که هویت و اهداف خود را مشخص و متمایز می سازند و چهرهای ماموس و دوستانه از خود ارائه می دهند، قادرند که با مشتریان خود ارتباطی غنی و سودمند برقرار کنند و نه تنها بخشی از قلب و ذهن آنها بلکه بخشی از زندگی روزمره مصرف کنندگان را تسخیر نمایند.(علیپور و خطبه سرا، ۱۳۸۸)

امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحبنظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می خرند.(سمیعی نصر، ۱۳۹۰)

پیوستگی و علاقه مشتری نسبت به ابعاد خاصی از برند همچون : تعهد، صداقت، واقعیت گرایی، احساس تازگی دادن به مشتری، اعطای شخصیت مطلوب می تواند  در انتخاب آن برند و اشتیاق به برند تاثیر مثبت بگذارد. (سمیعی و علوی و سیاهرودی ، ۱۳۹۰)

کلر (۱۹۹۳) نشان داد مصرف کنندگان با نگرش های قوی و مطلوب نسبت به برند، می بایستی تمایل بیشتری برای پرداخت قیمت های بالاتر داشته باشنند. اگر شخصی نسبت به یک برند وابستگی عاطفی داشته باشد، تمایل بیشتری برای پرداخت اضافی برای آن برند خواهد داشت. وابستگی عاطفی به یک برند، به طور مثبت با حمایت از برند و اضطراب روانی ناشی از انتظار جدایی از برند یا جدایی واقعی از برند ارتباط دارد. به همین دلیل افراد تمایل قوی برای  خرید برندهایی دارند که آن را دوست دارند. از این رو، وی تمایل خوااهد داشت تا مبلغ بیشتری را برای خرید برند پرداخت نماید. میزان مبلغی که مصرف کنندگان تمایل دارند تا برای خرید برند پرداخت نمایند، به میزان وابستگی عاطفی (شور یا اشتیاق) احساس شده  بستگی دارد (سرکار[۴]، ۲۰۱۱).

لذا ذکر این نکته ضروری می باشد که با توجه به اهمیت بسیار زیادی مقوله برند و نقش بسزای که می تواند در موفقیت سازمان ایفا نمایید، در کشور ما به طور تخصوصی و جامع به آن توجه نشده است. لذا در این پژوهش به بررسی عواملی که باعث می شوند یک برند از نظر عاطفی مورد اشتیاق و توجه قرار گیرد و نتایج حاصل از آن  پرداخته شده است.

۳-۱) اهداف تحقیق

 ۱-۳-۱) هدف اصلی

هدف اصلی تحقیق شناسایی تاثیر متغیرهای هویت برند ، رضایت از برند و اعتماد به برند و بر روی اشتیاق به برند و میل به پرداخت پول بیشتر برای برند و تعیین میزان تاثیر هر کدام از این عوامل می باشد.

۴-۱) مدل مفهومی تحقیق

اشتیاق به برند

(Noel Albert , 2012)

هویت برند

اعتماد به برند

رضایت از برند

تمایل به پرداخت بیشتر برای برند Willingness to pay more for the brand

۵-۱) سوالهای تحقیق

۱-۵-۱) سوال اصلی تحقیق :

 ۱- آیا متغییر های هویت برند ، رضایت از برند و اعتماد به برند عوامل موثر براشتیاق به برند می باشند؟

۲- آیا اشتیاق به برند باعث میل به پرداخت بیشتر برای برند می گردد؟

۶-۱) فرضیه های تحقیق

هویت برند بر اشتیاق به برند تاثیر معناداری دارد.

رضایت از برند بر اشتیاق به برند تاثیر معناداری دارد.

اعتماد به برند بر اشتیاق به برند تاثیر معناداری دارد.

اشتیاق به برند بر تمایل به پرداخت پول بیشتر برای برند تاثیر معناداری دارد.

۷-۱) قلمرو تحقیق

۱-۷-۱) قلمرو موضوعی :

 قلمرو موضوع این تحقیق را می توان به طور کل در زمینه بازاریابی، در این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر اشتییاق مصرف کنندگان به برند های خودرو و نتایج حاصل از این اشتیاق خواهیم پرداخت.

۲-۷-۱) قلمرو مکانی :

 این تحقیق در شهرتهران، در نمایندگی مرکزی شرکت ایران خودرو، سایپا و مدیران خودرو صورت می گیرد.

۳-۷-۱) قلمرو زمانی :

 زمان انجام این تحقیق از پاییز ۹۲ تا بهار ۹۳ می باشد.

۸-۱) روش تحقیق

این پژوهش از مطالعه موردی استفاده خواهد کرد. مطالعه موردی رویکردی است که در آن  یک یا چند نمونه از پدیده ای به طور عمیق بررسی و مطالعه می شود. در این پژوهش از روش های کیفی استفاده شده است و با بهره گرفتن از پرسشنامه اطلاعات مورد نیاز از مصرف کنندگان جمع آوری می شود. این پژوهش را بر اساس چگونگی بدست آوردن داده های مورد نظر می توان در زمره پژوهش توصیفی  به شمار آورد و چون داده های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه برای بررسی توزیع ویژگیهای آماری انجام می شود این پژوهش پیمایشی است.

تحقیق پیمایشی به عنوان شاخه‌ای از تحقیقات توصیفی، یک روش جمع‌ آوری داده‌هاست که در آن از یک گروه خاصی از افراد خواسته می‌شود تا به تعدادی سؤالهای خاص پاسخ دهند. در پژوهش زمینه‌یابی، قدم اول تعریف مسأله است. به عبارتی محققان برای اجرای زمینه‌یابی باید اهداف خود را به دقت تعریف کنند و هر سؤالی که پرسیده می‌شود باید به یک یا تعداد بیشتری از اهداف زمینه‌یابی مرتبط باشد. در مرحله دوم جامعه باید به درستی تعریف و تعیین گردد، در مرحله بعد باید روش جمع‌ آوری اطلاعات را که به طور کلی به دو طبقه روش های کتابخانه‌ای و میدانی تقسیم‌بندی می‌شوند مشخص نمود، سپس از میان افراد جامعه تعدادی به طور تصادفی به عنوان نمونه انتخاب می شوند. از آنجا که رایج‌ترین ابزار مورد استفاده در تحقیق زمینه‌یابی، پرسشنامه و مصاحبه است پس از تعیین و  طراحی ابزار می‌توان آن را برای جمع‌ آوری داده از افراد نمونه انتخابی در نظر گرفت و در نهایت پس از تنظیم و تحلیل داده‌ها، یافته‌ها و نتایج حاصله از تحقیق را گزارش نمود.

 

تعداد صفحه :۱۲۵

پایان نامه رشته مدیریت بازرگانی 

گرایش : تحول

عنوان : ﺑﺮرﺳﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ داﻧﺶ و ﻓﻨﺎوری اﻃﻼﻋﺎت و ﺗﺎﺛﯿﺮ آن ﺑﺮ ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻣﺪﯾﺮان

ادامه »