فناوری اطلاعات توانایی سازمان های گردشگری را بهبود بخشیده، بهره وری آنها را افزایش داده، خظ مشی های آنها را تغییر داده، محصولات آنها را بازاریابی نموده ومشارکت آنها را با تمام ذینفعان یعنی گردشگران، عرضه کنندگان محصولات گردشگری ، سازمان های گردشگری ، گروه های مرتبط وغیره کمک نموده ومدیریت منابع بیشتری را امکان پذیر می سازندودر نتیجه توسعه، یادگیری ورشد گردشگری را به طور کلی تسهیل می نمایند.

ابزارهای تکنولوژی ، مواردی بی مانند برای کنترل وهماهنگی مدیریت گردشگری می باشند. در نتیجه آنها نه تنها توسعه این حوزه را تسهیل می نمایند بلکه اغلب موجب گسترش آن می گردند.مثلا هتل های زنجیره ای به دلیل توانایی شان در کنترل وهماهنگ کردن فعالیت های خود در مکان های دور دست ودر مقیاس وسیع تر، قادر به توسعه می باشند.

مهم­تر اینکه، IT به گسترش وحفظ رقابت سازمانی ومزیت رقابتی بیشتر در عرصه گردشگری کمک           می­نمایند.در کشور ایران نیز با نوآوری مستمر در کاربرد سخت افزار، نرم افزار و بکارگیری ابزارهایی مانندکامپیوتر ، موبایل ، ماهواره و . در شبکه داخلی و بین المللی البته با روند سرعتی بیشتر می توان سازمان های گردشگری پویایی که نیازهای گردشگران را برآورده می کند بوجود آورد تا به نحو کارآمد واثر بخش به نیازهای آنها پاسخ گویند و قادر به انجام رقابت و حفظ موقعیت خود در سطح جهان در درازمدت باشند.

در این تحقیق پس از بحث و بررسی در مورد تاثیرات فن­آوری اطلاعات و ارتباطات بر روی صنعت گردشگری به این نتیجه رسیدیم که کشور ما به لحاظ زیرساخت­های فن آوری در این عرصه در جایگاه نسبتا خوبی بسر می برد اما تا رسیدن به جایگاه مطلوب باید سیاست گذاری­ها و حمایتهای بیشتری صورت گیرد. ضمن اینکه میزان آگاهی مردم نیز باید با برنامه های مدون و حساب شده ارتقاء یابد. در این میان مشارکت بیشتر در حوزه های مجازی فناوری های نو اطلاعاتی و ارتباطاتی دنیا ؛ با مدیریت هوشمند و حساب شده و البته با سازمان یافتگی واحد و مدون ؛ خود فاکتور مهمی در رسیدن به توسعه صنعت گردشگری در ایران      می باشد .

کلمات کلیدی : IT ، گردشگری الکترونیک ، صنعت گردشگری ، شبکه های مجازی ، روابط عمومی الکترونیک ، اینترنت

• مسئله

دنیای امروز به شکل گریزناپذیری تبدیل به دهکده ای جهانی با ارتباط گسترده و عمیق شده است.اطلاعات و فناوری استفاده از آن امروزه به شکل به عنوان یکی از کلیدهای اصلی در توسعه کشورها مخصوصاً کشورهای جهان سوم مطرح گردیده است.

از سوی دیگر توریسم نیز به فراخور گذشت زمان امروزه به عنوان صنعتی درآمدزا و نجات دهنده برای کشورهای مختلف در آمده است.به شکلی که درآمدهای حاصل از آن در برخی کشورها چندین برابر درآمدهای سرشار نفتی کشورهای دیگر است.

لزوم توجه به توریسم و استفاده از فناوری‌های نوین در جهت گسترش آن و استفاده کردن از مزایای بی‌شمار اقتصادی آن برای کشورها تحقیق و تتبع پیرامون رابطه بین گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات و توسعه توریسم را ضروری ساخته است. در عصر حاضر دگرگونی ژرف تکنولوژیکی، مکانیسم‏ها و شرایط و در نتیجه بحث‌های تکنیکی و فنی به سوی پیچیدگی، تنوع و ظرافت بیشتری گرایش یافته است.

در این میان دگرگونی‏های اقتصادی مهم حاصله در برگیرنده شماری از روابط تولید پیچیده، فراگیر و روابط مبادلاتی می‌باشد که در امر جهانی شدن روندی رو به گسترش دارد بر این مبنا گردشگری نیز که در رویکردی خاص در هزاره سوم مورد توجه می‌باشد؛ تحولاتی را پذیرا شده که به فراگیر شدن آن منتهی گردیده است.

کشور ایران نیز به سبب دارا بودن پایه‌ها و زیر ساخت‌های اساسی در گردشگری جزئی از این جهان پهناور که البته منظور ما از جهان همان جهان گردشگری است می‌باشد و البته همگی بر این باور اذعان دارند که سهم مهمی نیز در گردشگری می‌تواند دارا باشد و در این پایان نامه از زاویه گردشگری الکترونیکی با نگاه بر دو موضوع اساسی روابط عمومی الکترونیک و شبیه گسترده جهانی یعنی اینترنت و به دنبال آن شبکه های مجازی که شاخه ای مهم از دنیای وسیع اینترنت می‌باشد به این موضوع پرداخته خواهد شد .

اما گردشگری در رابطه با بسترهای تکنولوژیکی بحث شده و بسترهای اقتصادی حاصل از جهانی شدن، اصلی مستحکم در سیاست‌های اقتصادی در هزاره سوم محسوب می‌شود.

تحولات حاصل از مباحث فوق در رابطه با گردشگری در دوسویه تأثیر گذاری از یک سو به شکل گیری گردشگری الکترونیکی منتهی گردیده و از دیگر سو شکل گیری گردشگری مجازی را سبب شده است و با رشد سریع تکنولوژی اطلاع رسانی در چارچوب نظام مبادله الکترونیکی و سرعت بخشیدن به امر بازاریابی و مسافرت، کاهش هزینه‌ها و دستیابی به بازارهای جدید را در زمینه گردشگری فراهم آورده است.

به عنوان مثال می‌توان به نقش اینترنت در زمینه ارتباطات گردشگری، اطلاع رسانی به گردشگران و آگاهی یافتن از وضعیت مقاصد گردشگری و از دیگر سو از وضعیت بازار گردشگری اشاره کرد. گردشگری الکترونیکی حاصل این هم تنیدگی و تغییرات حاصل از آن می‌باشد، بر این مبنا می‌توان گردشگری الکترونیکی را به صورت زیر تعریف نمود:

گردشگری الکترونیکی، بکارگیری تکنولوژی‌های جدید به خصوص فن آوری های اطلاعات و ارتباطات^[۱]IT  در دو بعد عرضه و تقاضای گردشگری می‌باشد که در آن علاوه بر عرضه خدمات مورد نیاز  گردشگران ،زمینه های بازاریابی و دورنمایی گردشگری مقاصد فراهم می‌باشد.(حنفی زاده و همکاران ،۱۳۸۵،ص۲۹)

از این رو گردشگران برای آگاهی از مقاصد گردشگری و وضعیت آن‌ ها در بعد تقاضا از تکنولوژی‌های اطلاعاتی و ارتباطی استفاده نموده و در چارچوب انگیزه های خود به انتخاب مقاصد اقدام می‌نمایند.

در این میان آژانس‌های مسافرتی با بهره گرفتن از اینترنت در عرصه طرح‌های تخصصی گردشگری و در چارچوب شناخت زمان تعطیلات به همراه پاسخگویی به نیازهای گردشگران مبادرت به بازاریابی گردشگری در مقاصد مختلف نمودند.

به طور کلی استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات و گسترش آن در زمینه عرضه و تقاضای گردشگری سبب آن شد که گردشگران قبل از سفر به ارزیابی و بررسی وضعیت مقاصد بپردازند و تجربه ای مجازی را در چارچوب دورنمایی گردشگر در ذهن خود شکل دهد. علاوه بر آن این امر زمینه های دموکراتیک شدن امر انتخاب مقاصد را برای سفر فراهم آورده که بر بستری از لیبرالیسم حاصل از جهانی شدن تسهیل شده است.

محصول گردشگری در یک تنوع خاص در برگیرنده پاسخگویی به تقاضای شخصی و متکثر گردشگران بوده و گردشگران را قادر می‌سازد در راستای انگیزه های شخصی و تمایلات خود به انتخاب مقاصد گردشگری برای سفر بپردازند.

از دیگر تغییرات حاصل از گردشگری الکترونیکی در زمینه عرضه محصول گردشگری، شکل گیری سازمان‌های مدیریت مقاصد می‌باشد.این سازمان‌ها در زمینه گردشگری با ارائه انواع خدمات الکترونیکی ، امکان جستجو و برنامه ریزی سفر را برای گردشگران فراهم می‌آورند.

وظایف این سازمان‌ها در برگیرنده، مدیریت منابع گردشگری ، برنامه ریزی برای فعالیت‌های گردشگری، تبلیغ و بازاریابی، آموزش کارکنان و عرضه خدمات مورد نیاز گردشگران می‌باشد.

این سازمان‌ها در واقعه لایه میانی را در گردشگری الکترونیکی مابین عرضه و تقاضا شکل می دهند از یک سو در زمینه عرضه روند تقاضا در بازار گردشگری در جهان و مناطق مختلف و جهت گیری تقاضا را برای مقاصد فراهم می‌آورند و از دیگر سو با کسب اطلاعات لازم از مقاصد،آن اطلاعات را در اختیار گردشگران قرار می‌دهند.

باید گفت نظر به ماهیت گردشگری، کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌تواند در بهبود کار آیی تحویل خدمات و معاملات و همچنین پیش بینی فرصت جهت میسر ساختن دستیابی دامنه گسترده و متنوعی از تجارب در زمینه های گوناگون گردشگری بسیار مفید واقع گردد.

در عرصه جهانی توسعه ITتاثیرعمیقی بر بخش گردشگری و مسافرت داشته است و این مهم همچنان در حال تغییر دادن ساختار و فرایند های آن می‌باشد.

در این میان روابط عمومی الکترونیک و شبکه های مجازی نیز می‌توانند دو بازوی مهم در گسترش فعالیت‌های گردشگری در جهان باشند چرا که گردشگری بر پایه اصل مهم روابط عمومی و اطلاع رسانی استوار است . (حنفی­زاده و همکاران، ۱۳۸۵، ص۳۱)

 

 

تعداد صفحه :۱۷۵

:

امروزه با توجه به گسترش فعالیت‌های مخرب محیط‌زیست و توسعه بیماری های مشترک بین انسان و حیوان منجر به کاهش سطع اعتماد مشتریان محصولات لبنی هم در روش تولید سنتی و صنعتی در جهان شده است. پژوهش مذکور به این خاطر صورت گرفته تا گامی موثر در حقظ سلامت انسان در جهت عرضه کالای باکیفیت و سازگار با محیط‌زیست بردارد. مطالعه موردی صنعت لبنیات در نظر گرفته شده است. هدف این پژوهش ضمن بررسی تاثیر مولفه های استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود نشان تجاری به ارتباط مستقیم با آن نیز پرداخته شده است. با درنظر گرفتن جامعه نامحدود مصرف‌کنندگان مانیزان و گرفتن نمونه تصادفی ۲۱۶ نفر ازمعادله کوکران، داشتن روایی و پایایی مناسب ضمن تأیید آلفای کرونباخ ۰.۸۶ استفاده از پرسش نامه ۳۶ سوالی و تهیه سؤال چهارتای برای فرضیه های ۹ گانه اقدام به توزیع نموده و با استفاده ازنرم افزار SPSS 21 و نرم افزار آموس ۲۰(AMOS) اقدام به طراحی مدل معادلات ساختاری رگرسیون چند متغیره پس نرمال کردن داده ها صورت گرفت زیرا توزیع توسط آزمون اسمیرنوف-کلموگرف غیر نرمال بود چون داده ها کمتراز ۰.۰۵ بودند از آزمون اسپیرمن برای همبستگی بین داده ها استفاده شدوآزمون فریدمن جهت اولویت بندی فرضیه ها و آزمون یو من ویتنی تفاوت جنسیتی را سنجیده شد. نتایج منجر به همبستگی قابل قبول بین فرضیه ها و تاثیر گذار نبودن طراحی سبز، قیمت سبز و همچنین کاهش ضایعات در این پژوهش بود. اما با تأثیرگذاری بیشتر سایر مولفه ها ی استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود نشان تجاری حکایت از آن داشت استراتژی بازاریابی سبز نه تنها منجر به بهبود نشان تجاری خواهد شد بلکه پایداری نشان تجاری را به همراه خواهد داشت. البته با بهره گرفتن از مواد اولیه سازگار با طبیعت و داشتن مسئولیت اجتماعی قوی در برابر سلامت مشتریان، زیرا لبنیات کالای مورد استفاده روزانه انسآن‌هاست.

 کلید واژگان: بازاریابی سبز، استراتژی، نشان تجاری، پارادایم، محیط‌زیست

 فصل اوّل؛

کلّیات پژوهش

• بیان مسئله
• اهمیت و ضرورت پژوهش
• هدف کلی پژوهش
• اهداف فرعی پژوهش
• پرسش های پژوهش
• فرضیه های پژوهش
• روش پژوهش
• پیشینه پژوهش
• محدودیت پژوهش
• تعریف واژه‌ها و اصطلاحات

بیان مسئله:

امروزه اهمیت استراتژی بازاریابی سبز و تأثیر آن بر  بهبود نشان تجاری به دلیل حفاظت از محیط‌زیست، برخورداری از سلامت اجتماعی و پایداری آن می‌تواند قابل توجه باشد. زیرا استراتژی بازاریابی سبز گامی فراتر از آمیخته بازاریابی گذاشته از جمله تفاوتی که می‌شود قائل شد این است آمیخته بازاریابی به دنبال عرضه کالا و ایجاد تقاضا برای مشتری است. اما استراتژی بازاریابی سبز علاوه بر تأمین نیاز مشتری توجه به سلامت مشتری و تعهد به حفاظت از محیط‌زیست مَد نظر دارد. هنگام به‌کارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند که به طور کلی بر فعالیت‌های انفرادی خاصی از جمله ترفیع ویژگی‌های محصول یا طراحی محصولاتی که از نظر اکولوژیک کمتر مضرند تمرکز یابند. با توجه به وضع موجود صنعت لبنیات به دلیل ارتباط مستقیم آن با سلامت انسان و با رعایت استراتژی سبز محصولات تولیدی خود امید به این است بهبود ارتقاء نشان تجاری در آینده کوتاه مدت داشته باشد. مسئله‌ای که در این مورد حائز اهمیت چگونگی تأثیرگذاری استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود ارتقاء نشان تجاری هست. جنبه‌های مجهول از این مسئله عبارت است از چگونگی تأثیرگذاری استراتژی باز را یابی سبز بر بهبود نشان تجاری، همچنین مستقیم بودن یا نبودن این ارتباط و مطلبی که در این بین مبهم است نحوه تأثیرگذاری مؤلفه‌های استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود نشان تجاری هست. هویت برند مجموعه‌ای از ارتباطات منحصربه‌فرد یک برند در قالب شعارها، قول‌ها، و وعده‌هایی است که به مشتری می‌دهد و باعث ایجاد هویتی جدید و یا بهبود هویت قبلی می‌شود (دهدشتی، ۱۳۹۱ ). مدیریت برند به‌کارگیری فن‌های بازاریابی برای محصول یا خط محصولی خاص است مدیریت برند به دنبال افزایش ارزش برای مشتری و در نهایت، افزایش حجم فروش است. بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایش خرید و افزایش وفاداری در مشتریان می‌دانند (احمدی و همکاران، ۱۳۸۷ ). به جهت علاقه و اهمیت به موضوع سلامت افراد جامعه اقدام به انجام این پژوهش در صنعت لبنیات صورت می‌گیرد تا بتوان محصولات باکیفیت در جهت رسیدن به اهداف آرمانی صنایع لبنی گام اساسی برداشته شود.

۱-۲- اهمیت و ضرورت پژوهش:

شاید کسی تصور نمی‌کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش نگران سلامت مصرف‌کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگارانی نسبت به محیط‌زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف‌کنندگان شرکت‌ها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف‌کنندگان نیز تأمل کنند به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاه‌ها وارد ادبیات بازاریابی شد (زرین جوی الوار, ۱۳۸۹). استراتژی بازاریابی سبز پا را فراتر از عرضه و تبلیغ محصول به مشتری گذاشته و آن اهمیت به سلامت انسان در کنار عرضه محصول هست که تصور ذهنی جدیدی راجع به بهبود نشان تجاری شرکت لبنی و دیگر شرکت‌های مرتبط با سلامت انسان ایجاد می کند. با توجه به مؤلفه‌های استراتژی بازاریابی سبز:۱-طراحی سبز/توسعه محصولات جدید: اشلی در سال ۱۹۹۳ بیان نمود که ۷۰ درصد محصولات طراحی ‌شده و فرایندهای تولیدی مرتبط از نظر محیطی مضرند. در طراحی سبز بایستی اصول زیر مد نظر قرار گیرند:

۱-۱ طراحی بر مبنای آینده‌نگری

 ۱-۲ طراحی بر مبنای سلامت و ایمنی طراحی بر مبنای جداسازی آسان

۱-۳ طراحی بر مبنای سهولت بازیافت و پایین بودن آلودگی و استفاده از حداقل انرژی

 ۱-۴ طراحی بر مبنای استفاده هرچه کمتر از مواد و اجزاء تشکیل‌دهنده کالا

 ۱-۵ طراحی بر مبنای کاربرد ساده

 ۲- موضع سازی ۳- قیمت‌گذاری ۴- تدارکات سبز ۵- بازاریابی ضایعات ۶- ترفیع سبز ۷- ائتلاف‌های سبز (معین نژاد، ۱۳۹۰). با توجه به شیوع بیماری تب مالت و به لحاظ اینکه در تابستان ۱۳۹۲ موضوع مورد نظر انتخاب شد همچنین وجود منطقه‌ای که در آن هم صنایع لبنی سنتی و صنعتی در کنار هم مشغول فعالیت هستند. محصولات خود را با نشان‌های تجاری گوناگونی به فروش می‌رساند. بیماری تب مالت ازجمله بیماری مشترک انسان و حیوان است که با محیط آلوده زندگی حیوانات اهلی در ارتباط است و منجر به خط افتادن سلامت انسان از طریق مصرف محصولات لبنی می‌شود. شرکت مانیزان را به این دلیل انتخاب شد مصرف‌کننده زیادی در استان کرمانشاه دارد و نشان تجاری این شرکت در بین مردم استان شناخته شده است. به دنبال پژوهشی برآمده‌ایم تا تأثیر استراتژی بازاریابی سبز را بر بهبود نشان تجاری این شرکت بررسی نماییم.

۱-۳- هدف کلی پژوهش:

اهداف آرمانی:حفظ سلامت انسان اهداف کلی:۱- بررسی تأثیرگذاری مثبت استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود برند ۲- تأثیرگذاری مستقیم جداگانه مؤلفه‌های استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود برند. اهداف ویژه و کاربردی:استفاده صنایع لبنی در بهره‌گیری استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود برند تجاری خود.

۱-۴-اهداف فرعی:

۱-۴-۱- تأثیرگذاری محصول سبز بر بهبود نشان تجاری

۱-۴-۲ -تأثیرگذاری قیمت سبز بر بهبود نشان تجاری

۱-۴-۳- تأثیرگذاری ترفیع سبز بر بهبود نشان تجاری

۱-۴-۴-تأثیرگذاری طراحی سبز بر بهبود نشان تجاری

۱-۴-۵- تأثیرگذاری کاهش ضایعات بر بهبود نشان تجاری

۱-۴-۶- تأثیرگذاری ائتلاف سبز بر بهبود نشان تجاری

۱-۵-پرسش‌های پژوهش:

۱-۵-۱-چگونه استراتژی های بازاریابی سبز بر بهبود نشان تجاری تأثیرگذار هستند؟

۱-۵-۲- برای بهبود بخشیدن به نشان تجاری استراتژی بازاریابی سبز چقدر می‌تواند اثرگذار باشد؟

-۶-فرضیه‌های پژوهش:

۱-۶-۱- محصول سبز بر فعالیت‌های اجتماعی تأثیر دارد

۱-۶-۲- قیمت سبز بر فعالیت‌های اجتماعی تأثیر دارد

۱-۶-۳- ترفیع سبز بر فعالیت‌های اجتماعی تأثیر دارد

۱-۶-۴- طراحی سبز بر فعالیت‌های زیست‌محیطی تأثیر دارد

۱-۶-۵- کاهش ضایعات بر فعالیت‌های زیست‌محیطی تأثیر دارد

۱-۶-۶– ائتلاف سبز بر فعالیت‌های زیست‌محیطی تأثیر دارد

۱-۶-۷- فعالیت‌های اجتماعی بر بهبود نشان تجاری تأثیر دارند

۱-۶-۸- فعالیت‌های زیست‌محیطی بر بهبود نشان تجاری تأثیر دارند

۱-۶-۹- بهبود نشان تجاری ارتباط مستقیم با استراتژی بازاریابی سبز دارد.

۱-۷-روش پژوهش:

پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی هست و توسط پرسشنامه‌های استاندارد که موفقیت برند در آن‌ ها پژوهش صورت گرفته طراحی ‌شده است با لحاظ کردن روایی و پایایی آن اقدام به تحلیل پژوهش می‌شود.

 جامعه آماری: همه‌ی مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت لبنیات مانیزان شهرستان اسلام‌آباد غرب

فرمول حجم نمونه:

نمونه‌ها از نوع تصادفی  می‌باشند.

نرم‌افزار سنجش داده‌ها :     spss21

۱-۸-پیشینه پژوهش:

پیشینه پژوهش اشاره به تلاش‌های پژوهشگرانی که در گذشته را جع به موضوعات مشابه به پژوهش حاضر یعنی بررسی نقش استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود نشان تجاری اشاره دارد. تاریخچه بازاریابی سبز به سال ۱۹۷۰ برمی‌گردد فارغ از توجهات دهه ۷۰ در اواخر دهه ۸۰ ایده‌ای به نام بازاریابی سبز ظهور خودش را اعلام کرد. در این موقع مرکز توجه مشتریان به سمت محصولات سبز گرایش پیدا کرد و پس از آن موضوع بازاریابی سبز مطرح و پژوهش‌های زیادی خصوصاً در کشورهای توسعه‌یافته انجام شد. تمرکز بازاریابی سبز در اواخر ۱۹۸۰ و اوایل ۱۹۹۰ درباره اندازه بازار سبز و خصوصیات مصرف‌کنندگان بود (معین نژاد، ۱۳۹۰) . برند سبب ایجاد ارزش برای مشتری و سازمان می‌شود. این ارزش چیست؟ تلاش برای پاسخ به این سؤال، مفهومی با عنوان ارزش ویژه برند را مطرح می‌کند که هم در ادبیات بازاریابی و هم در ادبیات مالی مطرح است (پارکر ، ۲۰۰۵).بنابراین، این مفهوم بیان‌کننده اجزاء و دارایی‌های است که برای برند ارزش آفرینی می‌کنند. در این رابطه مدل‌های بسیاری ارائه‌شده و اجزای گوناگونی تعریف شده است (دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸). با توجه به ادبیات و پیشینه پژوهش‌های صورت گرفته این‌گونه می‌توان برداشت نمود که استراتژی بازاریابی سبز بر بهبود نشان تجاری پیشنهاد خوبی به رأی پژوهش می‌تواند محسوب گردد.کجوری(۱۳۸۹)، پژوهش در راستای ارزیابی عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه نشان تجاری شرکت‌های بیمه می‌پردازد، روش تحقیق وی از نوع توصیفی است بدین منظور ۲۰۰نفر از خریداران بیمه‌نامه بدنه اتومبیل چهار شرکت خصوصی بیمه که بیش‌ترین سهم از بازار بیمه بدنه اتومبیل را دارا هستند به عنوان نمونه آماری این پژوهش انتخاب گردید، نتایج تحقیق نشان داد کیفیت ادراک‌شده وفاداری به نشان تجاری و تداعی‌گرها بر ارزش ویژه نشان تجاری بیمه تأثیرگذار است و آگاهی از نشان تجاری، بر ارزش‌گذاری ویژه نشان تجاری به طور مستقیم مؤثر نیست (صحت & همکاران, ۱۳۹۱) . ارزش نام و نشان تجاری یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت نام و نشان تجاری شناخته شده است . پژوهشی با موضوع تأثیر آمیخته‌های بازاریابی بر ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین از نوع توصیفی- پیمایشی دارد نتایج شرکت‌های بررسی‌شده نشان می‌دهد شدت توزیع، ترفیع شرکت و قیمت به ترتیب ذکرشده بیش‌ترین میزان اثرگذاری را نسبت به سایر عناصر در ارزش نام و نشان تجاری شرکت بیمه کارآفرین دارد. بریستین و زوریلا[۱] ( ۲۰۱۱ ) به منظور بررسی راه‌های افزایش ارزش ویژه برند فروشگاه‌های زنجیره‌ای به بررسی متغیرهای تصویر فروشگاه و قیمت پرداختند. نتایج نشان داد که تصویرفروشگاه به عنوان عاملی مهم برای خرده‌فروشان در افزایش ارزش ویژه برند فروشگاه آنان به حساب می‌آید. در این تحقیق رابطه تصویر باکیفیت، وفاداری و آگاهی نسبت به برند ، مثبت ومعنادار ارزیابی شده و نیز نتایج حاکی از رابطه مثبت قیمت با وفاداری و آگاهی و رابطه منفی قیمت باکیفیت است.

۱-۹- محدودیت پژوهش:

با توجه به اینکه جامعه آماری همه‌ی مصرف‌کنندگان محصولات لبنی شرکت مانیزان می‌باشد. دست‌یابی به مصرف‌کنندگان در شهرستان اسلام‌آباد غرب به خوبی در دسترس بودند. محدودیت قابل‌مشاهده چندان مشخص نبود.

۱-۱۰- تعریف واژه‌ها و اصطلاحات:

۱-۱۰-۱-بیان نظری:

۱-۱۰-۱- ۱-استراتژی: تشخیص فرصت‌های اصلی و متمرکز کردن منابع سازمان در جهت تحقق منافع نهفته در آن است.فرصت‌ها درون‌مایه اصلی حرکت‌های استراتژیک هستند. استراتژی هنر خلق ارزش ونیز چهارچوب‌های هوشمند، مدل های مفهومی و اداره‌ی ایده‌هاست (حمیدی زاده, ۱۳۹۱).

تعداد صفحه :۱۰۶

:

امروزه بسیاری از سازمانها حد اعلای ارزش آفرینی موسسه خویش را در رضایت مخاطبان معنا می کنند. برنامه های راهبردی ، بیانیه های ماموریت و خط مشی این سازمانها ، خود دلیلی روشن بر این مدعاست. در زمان کنونی ، اندازه گیری و تعیین سطح رضایت مشتریان یک سازمان به یکی از دغدغه های اصلی مدیران و دست اندرکاران سازمانهای تجاری اعم از انتفاعی و غیر انتفاعی بدل گشته است . کشورهای توسعه یافته مدتی است که با تعریف معیاری تحت عنوان ” شاخص رضایت مشتری ( CSI )” ، راهکارهایی  برای سنجش این مهم ارائه کرده اند . اهمیت این شاخص تا بدانجاست که این کشورها این معیار را نه تنها برای سازمانها و صنایع مختلف بلکهبصورت ملی مورد بررسی قرار می دهند جایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان را هم بهای GNP دانسته و از نتایج آن در برنامه ریزیهای راهبردی خرد و کلان بهره می برند. بدین ترتیب هر سازمان جدای از هدف پدید آورندگان آن با ماموریت کلی تامین برخی از نیاز های بعضی از اقشار جامعه ایجاد می شود . اگر سازمان نتواند ماموریت خود را در حد قابل قبول مورد نظر نیازمندان به آن انجام دهد ، هدف پدید آورندگان آن نیز تامین نمی شود و از سوی آنان توجیهی برای بقا و ادامه کار سازمان باقی نمی ماند. بنابراین توجه به حد قابل قبول مورد نظر نیازمندان سازمان از سوی پدیدآورندگان و گردآورندگان آن از اهمیت بالایی برخوردار است . به چنین امری در حوزه های علمی مربوط ” رضایت مشتری ” گفته می شود.

از سوی دیگر کارایی خدمات تا حد زیادی به برآوردن خواسته ها ی استفاده کنندگان بستگی دارد و خدمات در نهایت بایستی برحسب میزان رضایت استفاده کننده ارزیابی شود ( ۱۹۸۸ lancaster  ) .

بدون تردید کیفیت مطلوب خدمات را هنگامی می توان تضمین نمود که انتظار استفاده از خدمت مورد نظر برآورده شده و یا چیزی فراتر از انتظار به اوعرضه شده باشد. روشن است که برای حصول چنین نتیجه ای باید دست اندرکاران ارائه دهنده خدمات با برقرار نمودن ارتباط تنگاتنگ با جامعه استفاده کننده ، از علایق ، فعالیت ها و نیاز های اطلاعاتی آنان آگاه شده ، و از این آگاهی در جهت رفع نیاز ها و خواسته های استفاده کنندگان ، برطرف نمودن کاستی ها و بالا بردن کارایی خدمت بهره جویند. علاوه بر این دریافت بازخورد از استفاده کنندگان خدمات برای ارائه دهندگان خدمات اهمیت زیادی داشته و آگاهی از چگونگی عملکردشان یکی از عوامل کلیدی موفقیت آنها در ارائه خدمات می باشد.

۱-۲- تشریح و بیان موضوع :

      پیش تر و شاید تا اواخر قرن بیستم میلادی ، تامین رضایت مشتری بیشتر از یک جنبه شعار گونه برخوردار بود ، اما تلاش فراوانی که امروزه در جهت ارتقای ابزار های مدیریت کیفیت و گسترش فرهنگ مشتری گرایی توسط محققان ، کارشناسان و مدیران سازمان ها می گیرد، همه نشان دهنده آنست که اکنون رضایت مشتری به باور همگان از مهمترین شاخص ها در تعیین موفقیت سازمان ها و بهبود سودآوری به شمار می آید و از آنجا که امروزه تامین رضایت مشتری به یکی از الزامات اساسی سیستم های مدیریت کیفیت همچون ایزو ۹۰۰۰ و یا جوایز تعالی سازمانی همچون EFQM بدل گشته ، بنابراین این موضوع جزء اصلی ترین دغدغه های بنگاه های اقتصادی به شمار می رود. بطور کلی یکی از اصلی ترین ابعاد نظام های مدیریت کیفیت و مدل های تعالی سازمانی ( همچون EFQM در اروپا و یا ملکوم بالدریج [۱] در آمریکا) رضایتمندی مشتریان می باشد. بطوریکه در مدل اروپایی ، برای ارزیابی یک سازمان موفق ف معیار رضایتمشتریان ، ۲۰ درصد کل نمره را به خود اختصاص داده و در جایزه کشور آمریکا نیز بین ۲۰ تا ۳۰ درصد کل ارزش دریافتی ، متعلق به شاخص رضایتمندی مشتریان است . با این توصیف ، پیاده سازی سیستم های اندازه گیری و پایش رضایت مشتری به عنوان یکی از مهمترین جنبه های بهبود کیفیت ، از نیاز های اساسی سازمان های امروزی محسوب می گردند.

در ایران نیز طی یک دهه اخیر و با معرفی مدل ها و ابزار های مدیریت کیفی همچون نظام مدیریت کیفیت جامع ( TQM ) ، مدل های تعالی سازمان و رویکرد گسترش عملکرد کیفی [۲] ( QFD ) که همگی با هدف تامین رضایت و خواسته های مشتری توسعه یافته اند ، موضوعاتی همچون رضایت مشتری و توجه به نیازمندی های آنان از جایگاهی ویژه برخوردار گردیده است .

کشور های توسعه یافته مدتی است که با تعریف ” شاخص رضایت مشتری ” ، راهکارهایی برای سنجش این مهم ارائه کرده اند . اهمیت این شاخص تا بدانجاست که این کشور ها این معیار را نه تنها برای سازمانها و صنایع مختلف بلکه به صورت ملی مورد بررسی قرار داده و جایگاه شاخص ملی رضایت مشتریان را هم بهای تولید ناخالص ملی GNP [3] دانسته و از نتایج آن در برنامه ریزی های راهبردی خرد و کلان بهره می برد.

بازار زنجان ، با توجه به اینکه وظیفه خدمات دهی به حوزه های مختلفی را در زنجان با توزیع جغرافیایی در سطوح استان به عهده دارد؛ باید به مقوله مدیریت ارتباط با مشتری در جهت افزایش رضایت مشتری ، نگاه ویژه ای داشته باشد . از این رو در این پژوهش به مطالعه و بررسی عوامل مشتری مداری در بازار زنجان پرداخته خواهد شد.بنابراین سوال اصلی تحقیق این است که میزان رضایت مشتریان بازار زنجان از صنوف این بازار تا چه اندازه است ؟ و در چه زمینه میزان رضایت مشتریان پایین می باشد و از چه راهکارهایی می توان برای افزایش میزان مشتری مداری استفاده کرد ؟  

 

تعداد صفحه :۲۰۰

 

رند پدیده ای است کل نگر و نباید ارزشهای آن را به صورت جداگانه تحلیل کرد بلکه باید این اجزا را مرتبط باهم نگریست . هر آنچه سازمان انجام می دهد از پتاتسیل تاثیر گذاری بر برند برخوردار است ، لذا فرهنگ و جهت گیری کلی استراتژیک کسب و کار ، باید به نحوه یکپارچه و بر هم منطبق شوند که بتوانند برند برتر برای ذینفعان به وجود آورند . برند تعهد وعده ای است که شما در هر فعالیت بازار یابی ، هر حرکت یا تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل با مشتری ، به آنها می دهید و تال ش می کنید که در بلند مدت به آن وفادار بمانید . در این راستا باید در مدیریت نام تجاری تمام چارچوب هایی را که در مدیریت یک سازمان به کار می بریم رعایت کرد .)کریمی و دیگران ۵۸۳۱. ، ص .)۸۳-۱۵

جهت گیری استراتژیک به عنوان یک فرهنگ و فرآیندی کل نگر و بلند مدت در نظ ر گرفته می شود . جهت گیری استراتژیک به کاربرد دستورالعمل های استراتژیک توسط شرکت به منظور ایجاد رفتارهای مناسب جهت عملکرد عالی مداوم اطالق می شود .یکی از جوانب مهم جهت گیری استراتژیک ایجاد ارزش ها و رفتارهای مشترک در داخل سازمان می باشد . وقتی که جهت گیری استراتژ یک در تمام سطوح سازمان گسترش یابد تبدیل به فرهنگ سازمان خواهد شد . ) Gatignon and )Xuereb;Menguc , 2005 از ویژگی های این سازمان ها توجه بسیار زیاد به فضای رقابتی و تحلیل شرایط موجود و ایجاد و ارتقای منابع استراتژیک سازمان می باشد . ای سازمان ها به طور دائم و مستمر نقاط قوت و ضعف خود را به لحاظ شرایط داخلی ، فرصت ها و تهدید های موجود در بازار و فضای پیرامونی شان مورد بررسی قرار می دهند و با انطباق این دو با یکدیگر سعی می کنند تا نقاط ضعفشان را کم رنگ تر نمایند و از سوی دیگر ، ضمن بهره جستن از فرصت ها ، تمام تالش خود را می کنند تا تهدید ها را تبدیل به فرصت نمایند . بتابراین این فرهنگ ، می تواند تاثیر مهمی بر موفقیت سازمان کهآن نیز در گرو بهره برداری استراتژیک از منابع و کسب رضایت و وفاداری مشتریان است ، داشته باشد .

)۲-۱بیان مسئله و اهمیت موضوع

الف(بیان مسئله

در قرن جدید چالش های فراوانی پیش روی شرکت هاست . مواردی چون تشدید رقابت جهانی ، شکاف شدید درآمدی ، آلودگی زیشت محیطی ، سهل انگاری در خصوص زیر بناها ، رکودهای اقتصادی ، فقدان مهارت نیروی کار و بسیاری از مسائل فرهنگی ، اقتصادی ، سیاسی و اجتماعی دست و پنجه نرم می کند

.تمامی این موارد را می توان تهدیداتی در نظر گرفت که سازمان ها با آنها موجه هستند .البته در عین حال می توان آنها را نوعی فرصت در نظر گرفت ، چرا که نمود قابلیت های یک سازمان زمانی است که این تهدید ها را به فرصت تبدیل نماید. به عالوه ، این تهدید تنها منبع فرصت های حرفه ای محسوب نمی شود .فرصت هایی را در نظر آورید که پیشرفت های علمی و تکنولوژی فراروی شرکت ها قرار داده است .نقش بازاریابی مساعدت به شرکت ها در بهره برداری و استفاده ازاین فرصت هاست.برند به عنوان یکی از ابزارهای بازاریابی ، نقش مهمی در جذابیت و افزایش فرصت ها برای سازمان خواهد داشت . شرکت ها و محصوالتشان نیاز دارند که در میان تمامی ذینفعان،به راحتی شناخته شده و دارای هویت باشند .بنابراین ، امروزه ، دالیل بسیار زیادی وجود دارد برای اینکه شرکت ها برند و یا برندهای خود را مدیریت و کنترل نمایند ، از جمله تولید ، فروش ، سودآوری ، جذب و استخدام نیروی انسانی کارآمد ، و همچنین صادرات به بازارهای جهانی و . ،بدین منظور ، بدون شک بایستی در کشور خود ابزار ها و استراتژی های بازاریابی خود را با آگاهی از مدیریت برند تطبیق دهند .شرکت ها برای ایجاد یک موقعیت قدرتمند در بازار نیاز به درک صحیح نیروهای محیطی که بر قابلیت بازاریابی آنها موثرند ، می باشند که آنها عبارتند از ، اندازه بازار داخلی ، میزان آموزش عموم ، نیروی کار ماهر ،هزینه شغل ، مشوق های مالیاتی ، امنیت و دیگر عوامل . آنها دایما^ً بایستی بر محیط نظارت داشته باشند و همواره درک صحیحی از فرصت ها و تهدید های موجود در بازار و نیروهای رقابتی که در محیط وجود دارد ، بدست آورند .آن نیازمند توسعه و ارائه مشوق ها و مدیریت عواملی است که ممکن است بر تصمیم گیری خریدار موثر

باشد . این عوامل شامل تصویر ، زیرساخت ها ، کشش بازار و مردم که این زیر مجموعه ها با وظایف متعددی در مدیریت برند شرکت ها خواهد بود. ) )Kotler Philip;Gertner.David;2002

مشکالتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده ، عبارت است از آنکه تالش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد برنامه ریزی های الزم بوده ، به دلیل عدم شناخت ویژگی های برند و عدم شناخت روش های صحیح مدیریت برند نمی توانند به صورت اثر بخشی ، محصول را با برند پیوند بزنند

. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند ، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضوع یابی ، فعالیت های ترفیعی و تبلیغی به خوبی می دانند و تجربه فراوانی در اجرای آنان دارند ، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصوالت و خدمات دچار مشکل می کند ، آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی و استراتژی های سازمان را در راه ارتقای ارزش برند به کار گیرند .اینها همه از آنجا ناشی می شود که شناخت درستی از برند به عنوان یکی از مهمترین دارایی های نا مشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفا^ً شامل چیزهایی است که در نظر می آید و قابل لمس است . همانگونه که علم مدیریت سازمان می تواند مدیران موسسات تولیدی را با بهره گرفتن از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری ، برنامه ریزی ، هماهنگی ، بسیج منابع و امکانات و کنترل یاری دهد تا به هدف های سازمان دست یابد . رویکرد استراتژیک و علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر می شازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف برند بکنند ، به گونه ای که بدون به هدر دادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود .)کریمی و دیگران.ص )۸۳

ب(اهمیت موضوع

مدیریت استراتژیک به سازمان این امکان را می دهد که به شیوه های خالق و نوآور عمل کند و برای شکل دادن به آینده خود به صورت انفعالی عمل نکند . این شیوه مدیریت باعث می شود که سازمان دارای ابتکار عمل باشد و فعالیتهایش را به گونه ای رقم بزند که بتواند سرنوشت خود را تعیین و آینده را تحت کنترل درآورد. از آنجا که هیچ سازمانی منابع نا محدود ندارد ، جهت گیری استراتژیک می تواند با دیدی کل نگر سازمان ها را متعهد سازد که برای یک دوره نسبتا بلند مدت محصول و یا خدمت خاص با نام مشخص و برتر تولید و یا ارائه دهد ، در بازار مشخصی به فعالیت بپردازد ، و سر انجام از منابع و فن آوری های شناخته شده و برتری استفاده کند David 1999). (شرکت ها به منظور بقای بلند مدت در

عرصه رقابت ، نیازمند استفاده از یک رویه استراتژیک در مدیریت منابع استراتژیک خود هستند . به طور حتم ، برند یکی از منابع استراتژیک شرکت هاست . منابع استراتژیک ، خود ، منشا مزیت رقابتی هستند و چالش مدیران در شناسایی و مدیریت این منابع است و حتی می توان گفت بارز ترین مهارت حرفه ای بازاریابان قابلیت و توانایی آنها در ایجاد حقظ ، مراقبت و ارتقای برند است .

بعالوه اهمیت نقش دارایی های نا مشهود در اثر بخشی فعالیت های سازمان ، همچنین خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح حصنایع مختلف بر همگان آشکار است . دنیای امروز ، عرصه حضور موفق برندهایی است که عالوه بر تسلط به سهم بتزار ، تقویت حس اعتماد و وفاداری در مشتریان و ارزش آفرینی برای سهامداران خود ، الهام بخش حس هدفمندی و تعهد در جامعه هستند و با معرفی ایده ها و نوآوری در عرصه صنایع و تجارت جهانی نام کشور و ملت خود را اعتال می بخشند . شناخت این نقش ، نیاز سازمان ها و دولت ها به خلق ارزش از طریق نام و نشان تجاری )برند( خود را تقویت کرده است . لذا دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز تنها با تکیه بر ویژگی های کارکردی محصوالت و خدمات حاصل نمی گردد ؛ بلکه برند شما عامل متمایز کننده شما از رقباست . نقش برند یا عنوان تجاری در نفوذ و ماندگاری در بازارهای مصرف ، برای تو لید کنندگان کاال و خدمات کامال واضح و مبرهن است .کارشناسان اقتصادی و اجتماعی معتقدند که وقتی یک کاالی تجاری با برند ویژه خود در بازارهای مصرف موجب جلب اعتماد خریداران می شود ، در واقع باعث وفاداری مصرف کنندگان به تداوم خرید آن کاال شده است .بنابراین ، اعتماد به یک برند به معنای وفاداری به کاالی تولید شده و ابزاری مناسب برای تداوم تقاضای خرید آن است . از سوی دیگر ، وقتی مصرف کنندگان یک کاالی خاص به کیفیت و نوع عرضه آم اعتماد می کنند و به برند آن کاال وفادار می مانند ، سود فروش و ثروت ناشی از تولید آن کاالرا برای صنایع تولید کننده تضمین می کنند .

بنابراین می توان اینگونه استنباط نمود که موضوع برند یا خوشنامی سازمان ها ، از جمله چالش های جدی است که سازمان ها در این سالها با آن روبرو هستند . هر چند در کشورهای توسعه یافته این امر

تحول تازه ای محسوب نمی شود ، اما اگر با رویکردهای نوین بخواهیم به این موضوع نظر بیافکنیم ، آثار نسیم این تحول، چند سالی است که در فضای صنعتی و اقتصادی کشور در جریان است و روز به روز نیز بر اهمیت آن افزوده می شود . علیرغم پژوهش های با اهمیت و تئوریکی که در ضمینه برند وجود دارد، مطالعاتی که از حوزه ادبیات مدیریت استراتژیک وارد عرصه مدیریت برند شوند بسیار کم

است . عالوه بر این ،بیشتر مطالعات موجود تاثیر برند و ارزش دارایی برند را از دیدگاه مصرف کننده بررسی کرده اند . این روش شامل برخی محدودیت ها در زمینه فهم سیستماتیک مدیریت برند می باشد و حد زیادی از فعالیت های برند از دیداه شرکت را نادیده می گیرد .بدین جهت ، در این تحقیق به منظور غلبه بر این محدودیت ها مدلی ارائه شده است که مدیریت برند از دیدگاه شرکت بررسی شود .

با توجه به نقش مهمی که جهت گیری استراتژیک در توجه به سازمان و محیط دارد و تاکیدات فراوانی که بر اهمیت آن دربهبود عملکرد سازمان وجود دارد ، جهت گیری استراتژیک می تواند یکی از عوامل بسیار تاثیر گذار در موفقیت شرکت ها و نیز در مدیریت برند سازمان ها باشد . تحقیقاتی که در این زمینه در اریان صورت گرفته است بسیار اندک است ، و در واقع توجه چندانی به موضوعات مربوط به آن نشده است . در این تحقیق ما به دنبال عملیاتی کردن موضوع در محیط ایران هستیم . نقش جهت گیری استراتژیک در مدیریت برند را بررسی خواهیم کرد . ما بازارمحوری و نوآورمحوری را به عنوان عوامل مهم واسطه ای در ارتباطات جهت گیری استراتژیک و مدیریت برند سازمان در نظر گرفته ایم که عوامل مهمی در بهبود مدیریت برند و به دنبال آن کسب مزیت رقابتی می باشند .

)۳-۱اهداف تحقیق

)۱-۳-۱هدف های اصلی

.۵بررسی تاثیر جهت گیری استراتژیک بر مدیریت برند

.۲بررسی تاثیر جهت گیری استراتژیک از طریق بهبود بازارمحوری و نوآوری بر مدیریت برند ، و در این راستا هرفهای فرعی ذیل نیز پیگیری می شود :

تعداد صفحه :۱۴۹

 

صنعت دارو به عنوان یکی از صنایع استراتژیک که نقش مهمی در سلامت و امنیت جامعه ایفاء می کند، همواره مورد توجه اقتصاددانان و سیاست گذاران بوده است. بدون شک رضایت مشتریان این صنعت یکی از موضوع های بسیار راهبردی در دهه ی اخیر است. اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، شرکت ها دیگر نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه، مشتریان هستند. به طور متوسط شرکت ها سالانه حدود ده تا سی درصد از مشتریان خود را از دست می دهند. اما آنها اغلب نمی دانند که چه مشتری هایی را در چه زمان و به چه دلیل از دست می دهند. اغلب شرکت ها بدون نگرانی در مورد مشتری هایی که از دست می دهند، به طور سنتی تاکید زیادی بر جذب مشتری های جدید دارند. چنین شرکت هایی مانند سطل ته سوراخی هستند که مشتریان خود را همچون آب از دست می دهند و مدیران شرکت به جای مسدود کردن سوراخ، در جستجوی منابع جدیدی جهت جذب هر چه بیشتر مشتری ها هستند(نیگل هیل، ۱۳۸۵، ۱۲۲).

تا چند دهه قبل محصولات و خدمات ارائه شده از سوی سازمان ها، بیش از آنکه منطبق با خواسته ها و الزامات مشتریان آنها باشد، نتیجه فکر خلاق مهندسان طراح آنها به شمار می رفت. به عبارت دیگر نقش مشتری در اکثر موارد تنها به یک مصرف کننده قانع محدود می شد و این مهندسان سازمان بودند که در فرایند تکوین محصول نقش وی را نیز بازی می کردند. اما این تفکر تنها تا دهه های آخر قرن گذشته دوام داشت و رقابتی شدن بازار ها، فروپاشی مرزهای تجاری، جهانی شدن اقتصاد و در نهایت افزایش سطح انتظارات و الزامات مشتریان. موجب افزایش توجه و اهمیت به خواسته ها و الزامات مشتریان گردید (رضایی و دیگران، ۱۳۸۰).

بررسی و تامین رضایت مشتری با در نظر گرفتن خواسته ها و الزامات مشتریان در طراحی و تولید محصولات در بلند مدت می تواند منجر به افزایش وفاداری گردد، عنصری که در شرایط متلاطم اقتصادی و رقابتی امروز کلید حیاتی و مایه نجات سازمان ها به شمار می رود که به نوبه ی خود می تواند در افزایش سهم و سودآوری سازمان ها نقش بسزایی داشته باشد(کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴، ۱۷).

وجود مشکلات مختلف اقتصادی، عدم توجه کافی به فرهنگ مشتری مداری، عدم بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری،کیفیت پایین محصولات، وجود محصولات خارجی رقیب، سبب کاهش اقبال عمومی نسبت به محصولات تولیدی داخل کشور گشته و از توان رقابتی و حضور آنان در بازارهای جهانی به شدت کاسته است. در این پژوهش سعی شده است با توجه به اهمیتی که رضایت مشتری برای موفقیت سازمان ها دارد و همچنین ضرورت شناخت نیازهای مشتریان، به بررسی مفهوم رضایت مندی مشتریان از طریق شناسایی دقیق خواسته های اساسی، عملکردی و انگیزشی پرداخته شود و در همین راستا عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان محصولات دارویی شرکت سها شناسایی شود.

۱-۲مراحل اجرای تحقیق

فرایند تحقیق حاضر درشکل (۱-۱) آمده است :

مطالعات اکتشافی برای تعیین موضوع

مرحله مقدماتی

کاوش و مصاحبه برای تعیین موضوع

جمع آوری ادبیات تحقیق

فصل اول کلیات

تهیه کلیات طرح پژوهش وتصویب پروپزال

تهیه چهارچوب نظری ادبیات تحقیق

فصل دوم ادبیات

تحلیل مدل های مختلف رضایت مشتری با توجه به ادبیات موضوع ومطالعات صورت گرفته

انتخاب یکی از  مدل های  سنجش رضایت مشتری با توجه ادبیات تحقیق

فصل سوم روش تحقیق

توزیع وگردآوری پرسشنامه آ

سنجش روایی وپایایی پرسشنامه

تهیه پرسشنامه بر اساس مدل انتخاب شده تحقیق

فصل پنجم نتیجه گیری

تحلیل روابط بین منغیرهای پژوهش و انجام آزمون آماری با بهره گرفتن از روش حل  معادلات ساختاری SEM))

فصل چهارم تجزیه وتحلیل داده ها

پاسخگویی به سوالات تحقیق با توجه به مطالعه ادبیات تحقیق و پرسشنامه

تجزیه وتحلیل داده ها با بهره گرفتن از  برنامه  spss,lisrel 8

تحلیل نتایج و ارائه پیشنهادات وراهکارها

شکل ۱-۱ مراحل اجرای تحقیق

۱-۳بیان مسئله

شرکت داروسازی سها با هدف تامین نیازهای دارویی کشور و صدور آن به بازارهای مصرف در سال ۱۳۸۵ تاسیس و به بهره برداری رسید. این شرکت یکی از شرکت های تخصصی جمعیت هلال احمر جمهوری اسلامی ایران می باشد، که همواره با رعایت استانداردهای بین‌المللی صنعت داروسازی، به منظور ورود به بازارهای بین‌المللی دارو و ارتقاء نظام فعالیت‌های اصلی، آخرین تکنولوژی جهانی در زمینه ساخت فرآورده های دارویی را بکار گرفته است. این شرکت با تلاش در جهت سلامت جامعه و با تعیین اهداف متعالی از جمله: حفظ و ارتقاء کیفیت، دسترسی آسان جامعه به دارو، خدمت‌ رسانی بهتر به بیماران، استفاده از متدهای جدید تولید، اشتغال‌زایی، جلوگیری از خروج ارز از کشور و سودآوری مناسب برای توسعه‌ بخش بهداشت، درمان و سلامت می‌کوشد . تحقق این اهداف نیازمند مطالعه بخش‌های مختلف تکنولوژی و علمی، شناسایی محصولات جدید دارویی، قرار گرفتن در لیست مجاز نظام دارویی ایران و اصلاح کیفیت چرخه تولید و توسعه سیستم‌های داروسازی نوین می‌باشد. سیاست‌های فروش و صادرات این شرکت نیز با برنامه‌هایی در زمینه ارزیابی رضایتمندی مشتریان با ارائه مستمر محصول به مشتری، ایجاد نوآوری در بازاریابی فروش، ارتباط دوستانه و رقابت منطقی با شرکت‌های رقیب داخل و خارج از کشور و هم‌چنین استفاده از توانایی شرکت‌های ایرانی صادر کننده دنبال می‌شود. شرکت داروسازی سها با ارائه جدیدترین داروها در زمینه بیماری های مهم بر اساس آخرین استاندارد های بین المللی و با در نظر گرفتن مناسب ترین قیمت برای مصرف کننده نهایی، نقش مهمی را در بخش سلامت کشور ایفا می نماید. شرکت داروسازی سها از ابتدای تاسیس با شعار سلامتی همه انسان ها فعالیت خود را آغاز نموده است و در حال حاضر درمیان  تولیدکنندگان دارویی ایران حائز رتبه ۲۶ در کشور می باشد. رشد سالانه فروش داخلی این شرکت حداقل به میزان ۱۰ درصد می باشد. محصولات این شرکت از طریق ۱۱مرکز توزیع  و پخش در سرتاسر ایران در دسترس بیماران قرار می گیرد . این آمار با توجه به سرمایه گذاری چشمگیر صورت گرفته و میزان تقاضای دارو در بازار بالقوه موجود رضایت مدیران فروش و ارشد شرکت را  برآورده نکرده است و پژوهشگران را بر آن داشته تا از طریق شناسایی عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان خود،  بتوانند با اتخاذ تصمیم ها و برنامه های صحیح میزان فروش و در نتیجه  سهم  بازار خود را ارتقاء دهند.

۱-۴ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

در دنیای امروز اندازه گیری رضایتمندی مشتریان اهمیت زیادی پیدا کرده است. صنایعی در دنیای امروز می توانند به بقا و سود آوری خود امیدوار باشند که با اتخاذ یک شیوه کارا و مداوم رضایت مشتریان خود را اندازه گیری نموده و با شناخت عوامل تاثیرگذار بر آن در جهت بهبود آن تلاش نمایند.

سرمایه‌گذاری‌ای اثربخش خواهد بود که به نیازهای مشتریان توجه نماید زیرا هدف سرمایه‌گذاری جلب مشتری و فروش بیشتر (و نتیجتاً سود بیشتر) می‌باشد و طبیعی است در چنین شرایطی بهره‌وری سرمایه با برآوردن این نیازها بالا رفته و بازگشت سرمایه تضمین می‌گردد. در دنیای امروز، با توجه به منابع محدود، به ازای هر دلاری که یک شرکت هزینه می‌کند باید برنامه داشته باشد و بهترین راه اطمینان از موفقیت تولیدات، پرسیدن از کسانی است که قرار است آنها را مصرف نمایند. با روشن شدن اهمیت موضوع باید به دنبال راهکارهایی باشیم که بتوانیم رضایت مشتری، عوامل متقدم و متاخر آن و ارتباط فی‌مابین آنها را شناسایی و اندازه‌گیری نماییم.

صنعت داروسازی کشور نیز, به عنوان یکی از صنایع بزرگ و حیاتی, در مقایسه با دیگر صنایعی که محصولات پیچیده ای تولید می نمایند در حال حاضر از شالوده بازاریابی ضعیف تری برخوردار است که این وضعیت درخیلی از کشورهای جهان, حتی در کشورهای پیشرفته نیز مشاهده می گردد. این وضعیت ساده و سنتی به خاطر وجود ارزش افزوده بالا در تولیدات این صنعت‏‏ دیگر قابل قبول نبوده بلکه وجود پارامترهایی نظیرایمنی, کیفیت بالا, خلوص, هزینه های بالای راهبری و محافظت های زیست محیطی, به عنوان عوامل موثر بر رضایت مشتریان  صنعت دارو و لزوم توجه علمی به آن و عنایت مضاعف به تحقیقات را بطور آشکار طلب می نماید. امروزه مدیران صنایع داروسازی به دلیل نیاز روزافزون و بی سابقه جامعه به محصولات دارویی, فشار فوق العاده زیادی را در مجموعه خود احساس میکنند. از طرفی دیگر اعمال استانداردهای جدید و سخت توسط دولتها, باعث شده است که تکنولوژی های موجود جوابگوی آن استانداردها و نیازها نباشد و این در حالیست که صنعت تولید مواد دارویی از نبودن یک پایه بازاریابی قوی مبتنی بر رضایت مشتریان رنج می برد.

شناخت نیازهای اصلی مشتریان صنعت داروسازی به منظور تولید دارو های با کیفیت، تنوع بخشی در اقلام تولیدی، ساخت داروهای مؤثر درمانی و تلاش در جهت تولید مشترک با شرکت های داروسازی بین المللی با بهره گرفتن از فن آوری های به روز دنیا و پیشرفته می تواند عوامل توسعه و افزایش کارایی در شرکت های دارویی در بلند مدت باشد. توجه به موارد فوق الذکر ضرورت و اهمیت پژوهش در زمینه شناخت بازار دارو و عوامل موثر بر رضایتمندی مشتریان محصولات دارویی را  بیش از پیش آشکار می سازد.

تعداد صفحه :۱۷۰